Google Hotel Search: new competitor or enemy of independent hoteliers?

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  • Posted by : Fred Poulet
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Contents
  1. Should hoteliers worry about deploying Google Hotel Search?
  2. How does Google Hotel Search work?
  3. Google Hotel Search: opportunity or threat for direct bookings
  4. Google Hotel Search: opponent of OTAs and/or hotels?
  5. Is it necessary to give up all the efforts made to work on SEO (natural referencing) and SEA (paid referencing)?

Durant ces dernières années, Google est devenu un acteur majeur voir incontournable du secteur du tourisme.

Au cours des six derniers mois plus précisément, Google a ajouté à sa fonction de moteur de recherche celui de moteur de réservation pour les hôtels.

Anciennement appelé Google Hotel Finder, voici désormais une version améliorée avec Google Hotel Search.

Should hoteliers be worried about this? Will this impact the turnover of direct online bookings?

Capable d’attirer des visiteurs qualifiés sur les sites internet hôteliers, Google devient-il seulement un concurrent ou plutôt une menace pour l’indépendance des établissements hôteliers indépendants ?

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En octobre 2018, Google a déployé une version pour ordinateur de son outil de de réservation de chambre d’hôtel semblable à la version mobile en place depuis plusieurs mois:

Google Hotel Search.

This search tool allows the Internet user to filter by destination, dates of stay, number of people, budget and preferred services or facilities.

Google Hotel Search by Optimize 360

Lorsqu’on s’y connecte à l’image de Google Maps, une liste d’hôtel apparaît avec à droite leur géolocalisation.

For the user it is an efficient and practical tool to find what he is looking for, just like what he had already done for aircraft flight searches. Google Flights

At first glance, it even seems to work in favour of hotel sites since a "website" button has remained visible.

Notons toutefois, qu’il est moins visible que le bouton bleu déjà rajouté dans le Knowledge Graph de Google « Réserver une chambre »

A partir de là, si l’internaute clique sur ce bouton proéminent, il obtient les mêmes résultats que dans le knowledge graph, et donc le site officiel de l’hôtel n’apparaîtra plus qu’à la seule condition que l’hôtel ait souscrit à l’offre Google Hôtel Ads via son Channel Manager ou une société spécialisée dans la gestion des Meta Search (comme Wihp)

L’adhésion au Programme Google Hotel Ads est donc plus que jamais impératif pour avoir une chance de garder des réservations en direct via Google Hotel Search

 

Lorsque vous cherchez un hôtel en particulier au sein de Google Hotel Search, voici la page qui s’affiche.

Comment fonctionne Google Hotel Search

It has a reassuring side since the "website" button is still in a good place and the mini map on the right allows the Internet user to locate the hotel in its environment.

It is then when the Internet user refines his searches that the potentially negative effect on direct bookings appears.

Richard Holden, vice-président de la gestion des produits pour les voyages chez Google, a publié en Mars 2019 un article sur son blog soulignant les nouvelles fonctionnalités de son outil.

Such as the "Special Offer" filter which uses automatic learning to highlight hotels where one or more of our partners offer rates much lower than the usual price for that hotel.

Ou des hôtels similaires à proximité” au sein des annonces publicitaires payantes qui génèrent du chiffre d’affaire pour Google.

A final feature should eventually appear in the Packages tab to display Flight + hotel packages, and even vacation rentals other than hotels located in the desired region. All these features will very soon constitute a powerful and complete search engine for travelers.

Recherche google hotel search Optimize 360

Google Hotel Search: opportunity or threat for direct bookings

Le problème réside donc dans le fait que Google conservera potentiellement tout ce trafic de navigation et de réservation sur son propre système, a fortiori s’il devient lui-même aussi un canal de réservation incluant le paiement. Ce qu’il est désormais capable de proposer avec « Google Pay »

L’industrie touristique semble se rassurer en pensant que Google essaie de concurrencer les agences de voyage ligne ou autres opérateurs du voyage et d’en retirer tous les bénéfices.

Mais Google semble bien vouloir devenir à lui tout seul un véritable OTA (Online Travel Agency) susceptible d’enfermer et de tailler des croupières à ses propres partenaires (Booking et Expédia), mais aussi… aux hôteliers indépendants…

For hotels that have already worked well on their natural and paid referencing, and have set up a brand defense in order to develop their direct bookings, this is an even more important factor to take into account.

Indeed, the circuit of choice is potentially located a little further upstream of the possible arrival of the Internet user on the hotel site.

Certes, Google propose de nombreuses façons de réserver une chambre et un hôtel en particulier: des photos accrocheuses, des onglets d’informations sur l’hôtel, des messages d’information sur l’existence d’un tarif réduit, des avis et les tarifs des concurrents à proximité.

However, all these elements are much more attractive "distractions" than the little "Website" button that actually takes you to the hotel's website.

Après avoir parcouru quelques hôtels qui n’avaient pas souscrit à Google Hotel Ads, nous avons constaté à quel point il était difficile d’accéder directement au site Web de l’hôtel si ce programme Google Hotel Ads n’était pas enclenché.

It is even almost impossible to return to the direct website, unless you search for it in a "classic" request in another tab of the browser.

We were also able to measure the efforts devoted to managing clicks to sponsored ads from hotel partners. (OTA , Meta Search and wholesalers).

Dans l’onglet Prix, seules les liens déjà présents dans le programme Google Hotel permettent de connaître les tarifs et de réserver.

If you go to other tabs to get more information about the location or if you want to read notices, there is a "Show prices" button on each one that links - you guessed it - to these same notices.

Google Hotel Search: opponent of OTAs and/or hotels?

Étant donné que les OTA ont tendance à dominer les résultats organiques et payants, il est clair que Google pour l’instant profite de leurs milliards d’investissements publicitaires en laissant encore « œuvrer ».

Mais il est clairement en train de les enfermer dans un schéma de dépendance de par l’affichage qu’il leur accorde au sein de « Google Ads classique » et désormais dans Google Hotel Ads et Google Hotel Search.

And therefore the same for independent hoteliers.

Regardless of who is involved, budget will need to be allocated to be presented and well represented in all 3 systems.

A Call To Action to get back to the direct rates pushed by advertising. This will be the salvation of independent hoteliers, with a possible drop in direct rates vs. the prices charged by OTAs.

 

Is it necessary to give up all the efforts made to work on SEO (natural referencing) and SEA (paid referencing)?

The answer is clearly NO.

En effet, Google Hotel Search ne sera jamais l’unique canal de trafic et heureusement !

Most Internet users who prepare a trip open an average of 23 tabs before making a booking decision... so the hotel's direct website.

It will therefore be necessary to capitalize on every possible support (direct website, booking, Expedia, Tripadvisor, Social Networks, etc.) to highlight the singularities of the hotel. And especially live, make sure to stand out from the directories by any information, customer service (online chat / ex?), which will encourage direct booking.

Le travail de référencement est donc plus que jamais prépondérant avec cette volonté de dérouter en amont l’internaute dans un système « fermé ». De même que le travail pédagogique que les équipes opérationnelles des hôtels devront faire pour convaincre les clients de les appeler ou de réserver en direct la fois suivante.

In a future article, we will consider precisely what means you have at your disposal to avoid losing completely the share of direct bookings which ensures you a certain independence at least with regard to OTAs.

En attendant, toutes les équipes Optimize 360 se tiennent à votre disposition pour vous renseigner sur la possibilité de faire apparaître votre hôtel dans Google Hotel Ads et Google Hotel Search.

 

 

Abstract
Google Hotel Search: new competitor or enemy of independent hoteliers?
Name of the article
Google Hotel Search: nouveau concurrent ou ennemi des hôteliers indépendants ?
Description
Anciennement appelé Google Hotel Finder, voici désormais une version améliorée avec Google Hotel Search. Les hôteliers doivent-ils s’en inquiéter ? Cela va-t-il impacter le chiffre d’affaires des réservations directes en ligne ?
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