MICE définition et enjeux stratégiques pour les professionnels

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Par notre Agence Digital Hôtelière Optimize 360

Qu’est-ce que le MICE ?


Qu’est-ce que le MICE ?

MICE est l’acronyme de Meeting Incentives Conferencing and Events. (Aussi épelé autrefois Meeting, Incentives Conferencing and Exhibitions ). Ce terme désigne tout ce qui concerne, les réunions, les congrès et salons professionnels, que ce soit les incentives (récompenses aux participants), le conferencing (travail collaboratif de conférences) ou encore l’exhibitionnisme (présentation de produits) ou encore les événements Team Building d’entreprises.

L’industrie des réunions, des incitations, des conférences et des expositions est devenue une partie importante de l’industrie des voyages d’affaires.

Le secteur MICE est axé sur la planification d’événements tels que des réunions, des incitations, des conférences et des expositions. Cela nécessite très souvent une équipe de professionnels capables d’organiser et de planifier un événement du début à la fin.

La filière MICE comprend essentiellement palais et centres de congrès, hôtels, prestataires de biens et de services (restauration, interprètes, loueurs de mobilier, loueurs de véhicules de transport, etc.), organisateurs professionnels, bureaux de congrès. Mais pas seulement…

1.Meetings

La première partie de l’acronyme, « meetings » est tout ce qui est organisations de réunions professionnelles avec tout ce que ça peut représenter en terme de conséquences ( voyage, trajets, location de salle(s) de réunions, des repas, du réceptif éventuel ( chambres d’hôtels )

Nous verrons plus loin, qu’économiquement un grand nombre d’opérateurs se positionnent sur ce créneau. A fortiori dans un contexte où le distanciel, le télétravail ont révolutionner le nombre de réunions « physiques » telles qu’on pouvait les connaître avant Covid.

Des logiciel spécialisés comme ( Zoom, Google Meet, Microsoft Teams … ) ont d’ailleurs explosé au cours de cette période.

2.Incentives

Les incentives sont au sens large des événements créés pour favoriser émulation, et sont des « voyages récompenses » ou « événements récompenses » de performance

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Correspondant à de l’événementiel positif, du challenge, des concours internes qui aboutissent parfois à des voyages, des événements d’entreprise hors cadre du travail

3.Conferencing

Le conferencing peut être divisé en deux éléments distincts

3.1 Conferencing interne entreprise

3.2 Conferencing externe pour attirer un public extérieur

Dans les deux cas, il peut y avoir besoin d’une logistique organisationnelle bien particulière ( allant de la location de salles plénières en amphithéâtre, en salle de sous commissions

4.Events ( ou Exhibition )

 Le domaine de l’Event est très large. Nous verrons plus loin qu’il peur regrouper plein de notions d’événements très différents, depuis une simple organisation d’anniversaire familial, jusqu’à des Incentives d’entreprises pouvant aller jusqu’à mobiliser des centaines de personnes. ( avec tout ce qui va avec en termes d’organisation )

Quels sont les organismes mondiaux du MICE ?

    • International Congress and Convention Association (ICCA, Amsterdam)
    • Union of International Associations (UIA, Bruxelles)
    • International Association of Professional Congress Organizers (IAPCO)
    • European Cities Marketing (ECM, Dijon)
    • MICE MAKER (München)
    • Meeting Professional International (MPI)
    • Professional Convention Management Association (PCMA)
  • Chacune de ces associations publie chaque année un classement des villes et des états qui accueillent le plus de congrès internationaux

Quels sont les différents événements liés au « MICE » ?

et les intervenants multiples qui entrent en jeu

  • Voyages d’affaires.

qui impliquent : transports ( locations de voitures, train, avion, taxis ) et de fait tous les organismes de réservations de ces mêmes transports ( sociétés de location, voyagistes, OTA ( booking, Expédia …)

  • Réunions

Là également, de la location de salle pour petites entreprises, à la location de méga salles plénières et de l’organisation qui va autour, nous trouvons les loueurs de lieux et de salles, qu’ils soient parfois individuels ( AirBnB ) ou professionnels ( Regus, 1001 salles, Easyrider, Bird-office … )

  • Séminaires

Les séminaires se différencient des simples réunions dans le sens où ils sont en général planifiés sur plusieurs journées consécutives et impliquent à la fois travail et team building ou formationsseminaire optimize 360

Organisés depuis les PME jusqu’au grands groupes, ils sont généralement annuels ou bi-annuels et impliquent eu égard à leurs tailles, des budgets

De part leur taille, ils impliquent souvent des organismes type Agences Evénementielles pour accompagner l’organisation logistique de A à Z et affranchir les entreprises de cette gestion pesante en interne.

  • Incentives et Team Building

L’incentive d’entreprise peut revêtir des motivations et des implications de faits assez larges.

Allant d’un simple concours pour vendeurs au sein d’une force de vente, en passant par la volonté d’un manager de fédérer son équipe avec comme objectifs divers: créer de l’émulation, sentiment d’ appartenance, cohésion d’équipe, formation, motivation etc.

Il peut être d’autant plus important de créer des incentives que les populations concernées sont hétérogènes et/ou éloignées géographiquement en cours d’année.

Dans le management interculturel, des sociétés comme Pernod-Ricard organise par exemple chaque année une méga réunion – convention sur l’île des Embiez regroupant tous les managers du mode entier dans lequel ils sont présents.

  • Evénements de formation

Les besoins de formation, et d’organisation de ces mêmes formation peuvent être à la fois individuels mais aussi collectifs.

Dès lors qu’il s’agit de former ne serait-ce que 5 personnes jusqu’à des 10aines de personnes, l’implication organisationnelle n’est évidemment plus la même.

De fait ce sont à la fois les organismes de formations eux-mêmes, un formateur individuels, éventuellement des intervenants externes, qu’il va s’agir de coordonner avec la population interne de l’entreprise formée.

  • Lancements produits

Souvent liés à des moments d’innovations permettant de mettre en face Vendeurs et Acheteurs potentiels, des événements de lancements produits sont organisés spécifiquement.

Les plus connus d’entre eux étant sans doute les lancements de nouvelles voitures d’une marque, organisés soit par la marque mondiale ( BMW, Audi, etc. ) soit par les concessions ou groupements de concessions locales

Evidemment, on ne présente pas de la même manière et on événementialise pas de la même manière une gamme de voiture, un parfum ou des articles de mode qui peuvent être présentés dans un simple Pop Up Store jusqu’à des semaines de Fashion Week

  • Conférences

Les conférences sont des événements à plus grande échelle qui impliquent souvent des présentations, des démonstrations ou des ateliers avec un large auditoire.

Ces événements peuvent avoir pour but d’informer ou d’éduquer les participants sur un aspect de l’activité de l’entreprise, d’un produit, d’une marque, d’une innovation ou tout simplement d’un thème à partager avec une large audience.

  • Web conferences ou  » webinaires « 

Particulièrement déployés pendant la période Covid, la web conference s’est démocratisée et s’est vue facilitée par tout un tas d’opérateurs web qui ont mis à disposition des outils « grand public » jusque là réservés à de grosses organisations.

Plus besoin de se déplacer aujourd’hui pour organiser une réunion à la volée avec un Google Meet, MicrosoftTeams, ou équivalent pour mettre autour d’un écran des populations du monde entier, avec partage d’écrans de documents, permettant immédiateté, collaboration en ligne, interactions des intervenants. Le Web 2.0 poussé à son apogée.

Inutile de traiter ici les avantages et inconvénients tant ils sont nombreux de part et d’autre.

  • Salons professionnels et expositions

Particulièrement chahutés avec cette période Covid, ils restent toutefois des événements souvent de grande envergure, avec des thématiques verticales regroupant des professionnels d’un même secteur d’activité ( Salon de l’Agriculture, de l’automobile, etc. )

Ils permettent encore de présenter des produits « dans la vraie vie » et son des lieux de rencontres physiques encore incontournables pour certaines professions dès lors que des démonstrations Live, des produits ne peuvent pas complètement être digitalisés.

Potentiel vecteur du tourisme d’ affaires également si ces salons ne se dédoublent pas dans le monde.

  • Exhibitions ( ex lancements de voitures )

Certains événements ponctuels se doivent de trouver un lieu, s’ils ne possèdent pas eux-mêmes un Showroom, un Flagship, ou une vitrine témoin.

Sans compter que parfois, de véritables show méritent originalité et mise en situation.

Exhiber, démontrer en live, scénariser, magnifier, rendre unique et exceptionnel… autant de verbes qui peuvent se prêter à cette thématique, a fortiori pour des marques de luxe, des marques à gros moyens qui souhaitent mettre leurs produits dans des situations exceptionnelles et inviter de potentiels clients sur ces événements.

L’organisation d’ événements peut faire ici partie d’une stratégie événementielle et d’une politique de communication elle-même inhérente à la stratégie globale d’une marque ou d’une entreprise.

  • Mariages, cousinades, anniversaires, Baptêmes, Bar Mitzva …

Ici nous nous trouverons a priori des lieux plus petits, parfois des châteaux, des hôtels, allant chercher de l’Ultra Luxe ou plus modestement pouvant aller en sens inverse au simple réceptif, dès lors qu’il s’agit de loger simplement des invités d’un mariage qui se produit aux alentours

Mais ces thématiques, bien que plus individuelles, sont elles aussi des sources de business pour tout un pan de l’économie, allant de l’hôtellerie jusqu’au wedding planner

L’événement professionnel n’est pas le seul pourvoyeur du MICE contrairement à ce qu’on pourrait penser de prime abord.

  • Coworking et espaces de coworking

Les événements d’ entreprises peuvent parfois se cantonner à des besoins plus ponctuels, plus spontanés et plus restreints.

D’où l’avènement des espaces de coworking qui se sont ( notamment sur les années d’avant Covid ) démocratisés et ont poussé comme des petits pains avant que les vagues Covid ne viennent les remettre un peu en cause avec l’avénement du télétravail.

  • Location de salles à la volée ou à la journée

Dans cette logique une enseigne comme Regus (rebaptisée International Workplace Group en 2016.), créée par le désormais milliardaire Marc Dixon, a fait sa fortune sur le concept de locations de bureaux plus ou moins éphémères, créant ainsi des espaces de rencontres professionnels plus ou moins pérennes, avec une souplesse pouvant aller de la location à l’heure jusqu’à la location annuelle ou pluriannuelle.

De plus petites enseignes sont ensuite arrivées sur le marché pour une clientèle plus petite et notamment pour les PME qui souhaitent seulement trouver une salle de réunion pour la journée, voire pour quelques heures dans une géolocalisation bien précise.

Ainsi sont apparus de mini-OTA de la réservation de salles comme Bird Office , Office Riders, Kactus, ou encore Welho qui propose même des espaces événementiels.

Loins des milliards d’ euros générés par Mark Dixon, ces « petits opérateurs » sont venus se positionner sur tout un pan du marché qui restait à prendre.

  • Pop Up stores ou Events

Certains événements professionnels peuvent aussi, être liés à une volonté de tester un concept avant de le redéployer à plus grande échelle.

Ainsi sont apparus les Pop Up stores, sortes de magasins à l’intérieur d’un magasin existant ( Corner ), ou carrément de locations de pas de portes éphémères pour y installer une boutique test.

Des marques de vêtements peuvent ainsi se tester dans des coins où les zones de chalandises leur paraissent potentiellement représentatives d’une future clientèle.

Nous en trouvons par exemple beaucoup dans le quartier du Marais à Paris, qui est justement connu pour « faire les tendances »

Ceci permet de se tester sans être obligé d’investir au départ dans un ou plusieurs fonds de commerce à part entière.

  • Evénements en ligne ( On Line ) digitalisés

Avec le Covid, les opérateurs « physiques » ont été forcés de repenser leurs modèles.

De fait, les salons physiques ne pouvant plus se tenir à cause des différents confinements, la réduction drastique des déplacements nationaux et internationaux, de véritables plateformes digitales de salons en ligne permettant de continuer à exposer virtuellement se sont créées.

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Du simple webinar ou cybermeeting, nous sommes passés dans une dimension supérieure ( 3D d’ailleurs ), avec des opérateurs comme Digital EXPO, qui permet de créer des salons virtuels immersifs 3D.

Au delà du covid, il est assez facile de comprendre les économies potentielles réalisées en terme de coûts de (non) déplacements, de ( non ) réalisation de stands, et de customisation possible dont la seule limite semble être l’imagination.

Salons Virtuels à peine créés et déjà dépassés (?) par l’avénement du Métavers cher à Mark Zuckerberg cette fois-ci:

  • Le Métavers

Nous sommes en effet à l’aube de la création selon Zuckerberg d’une vraie révolution en terme d’habitudes de consommation du digital, et d’un monde virtuel parallèle qui pourrait voir le jour prochainement.

Mais au vu de la chute d’action de Meta ( Ex Facebook ), et de la fortune personnelle de M.Zuckerberg qui s’est effondrée dans la foulée, nous n’y sommes pas encore au jour ou nous écrivons cet article.

Véritable révolution annoncée, la fracture numérique qui nous sépare de ce nouveau monde semble être avant tout plus un rêve à un horizon de 20ans qu’une réalité aujourd’hui.

Il peut ( ou pas ? ) se passer pas mal de temps avant qu’un véritable événement professionnel se produise dans l’univers du métavers.

Le MICE, comme vous l’aurez compris quoi qu’il en soit,  nécessite une équipe de professionnels pour organiser et planifier l’événement du début à la fin, surtout dès lors que le nombre de personnes ( participants ) est élevé, et de fait la logistique d’organisation qui en découle.

Envoyer une convention d’entreprise à l’étranger ne s’improvise pas, tant en termes de logistique de transports, que d’animation voire d’assurances.

Au contraire de simples réunions en lignes, qui elles, peuvent se décréter et s’organiser désormais en quelques clics.

L’industrie MICE: quelques chiffres

Comme nous l’avons expliqué plus haut, il est de fait très compliqué de consolider un Chiffre d’affaires MICE tant les intervenants et protagonistes possibles sont nombreux et parfois indirects.

Encore une fois, les restaurants et hôtels qui se trouvent à proximité d’un salon ou d’un événement extérieur bénéficient du ruissellement de chiffres de ces mêmes événements.

On peut donc clairement supposer que la tendance suit celle de l’économie globale qui l’entoure.

MICE période avant Covid

Comme l’explique l’excellent site Coach Omium ici, si les entreprises commanditaires de réunions professionnelles, dans la plupart des secteurs d’activité, ont vu la crise économique leur imposer furieusement des mesures d’économies à partir de 2008-2009, l’activité des MICE continue à se présenter en montagnes russes.

Sans que l’on puisse vraiment prévoir son évolution. On ne trouve d’ailleurs pas toujours d’explications rationnelles à ce phénomène. Au moins, la bonne nouvelle a été celle d’une belle reprise de la demande depuis 2017. Et l’année 2019 a été paradoxalement modérément perturbée par les blocages sociaux et les grèves.

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MICE période post Covid

Nous n’avons pas encore de chiffres concrets, la crise sanitaire de 2020-2021 étant encore trop proche, mais il semblerait qu’à l’image de la reprise du tourisme international, la reprise du MICE semble suivre selon les professionnels du secteur du tourisme.

En tout état de cause, le MICE est et restera pour nombre de professions ( hôtellerie en tête ), un puissant vecteur de source de chiffre d’affaires additionnel à celui du réceptif pur.

Optimize 360 vous donne ici un exemple chiffré d’un hôtel qui a réussi la gageure de doper littéralement son chiffre d’affaires grâce au MICE.

Les enjeux du MICE: Organiser puis Événementialiser l’événement

Il y a deux enjeux majeurs pour le MICE.

Organiser l’événement MICE

Vous l’aurez compris eu égard à tous les éléments cités ci-dessus, organiser un événement MICE peut aller de la simple location de salle de réunion, à la convention d’entreprise, en passant par les expositions et salons.

De fait la complexité d’organisation, les coûts, le nombre d’intervenants, est directement corrélée à la taille et l’ampleur de l’événement.

Plus l’événement MICE sera important, plus il s’agira d’une part de l’anticiper, puis de se faire épauler, même si dans de très grosses structures le poste de Chief MICE Officer peut exister.

Dès lors qu’il s’agira d’organiser un séminaire, une réunion, un colloque à l’étranger notamment, à commencer par trouver d’ailleurs le Lieu Idoine… il faudra faire appel à des professionnels pour mener un véritable projet à son terme.

Événementialiser l’événement

2ème gageure: le Faire Savoir.

S’il s’agit d’un événement interne entreprise, c’est pas trop compliqué pour bloquer les agendas de chacun, le poster dans l’intranet, de faire faire un relais par les managers concernés auprès des équipes.

En revanche, pour les professionnels du tourisme et ceux qui gravitent autour ( hôtels, restaurants etc.) il s’agira soit d’en devenir un acteur central en tant que  » réceptif de l’événement « , soit carrément en en étant quasiment l’organisateur…

Faire Savoir son Savoir Faire, va donc devenir essentiel pour les Agences Événementielles elles-mêmes, les professionnels du tourisme et du réceptif, et s’il s’agit d »un salon, d’une conférence, de diffuser le plus largement possible ( en Pull – référencement google – et en Push – Réseaux Sociaux, Publicité – ) les dates et les contours de cette organisation ou événement.

Là interviennent pour le coup des Agences Digitales comme Optimize 360 pour les y aider.

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A propos de l'auteur

Frédéric POULET est le fondateur de l'Agence SEO Optimize 360 Après un parcours de 20 ans dans de grands groupes, il a fondé Optimize 360 pour mettre le savoir faire des grands groupes au service des PME
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