Google Hotel Search: nouveau concurrent ou ennemi des hôteliers indépendants ?

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Google Hotel Search: nouveau concurrent ou ennemi des hôteliers indépendants ?

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Au sommaire
  1. Les hôteliers doivent-ils s’inquiéter du déploiement de Google Hotel Search ?
  2. Comment fonctionne Google Hotel Search ?
  3. Google Hotel Search : opportunité ou menace pour les réservations directes
  4. Google Hotel Search : adversaire des OTAs et/ou des hôtels ?
  5. Faut-il pour autant abandonner tous les efforts réalisés pour travailler son SEO (référencement naturel) et son SEA (référencement payant) ?

Durant ces dernières années, Google est devenu un acteur majeur voir incontournable du secteur du tourisme.

Au cours des six derniers mois plus précisément, Google a ajouté à sa fonction de moteur de recherche celui de moteur de réservation pour les hôtels.

Anciennement appelé Google Hotel Finder, voici désormais une version améliorée avec Google Hotel Search.

Les hôteliers doivent-ils s’en inquiéter ? Cela va-t-il impacter le chiffre d’affaires des réservations directes en ligne ?

Capable d’attirer des visiteurs qualifiés sur les sites internet hôteliers, Google devient-il seulement un concurrent ou plutôt une menace pour l’indépendance des établissements hôteliers indépendants ?

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En octobre 2018, Google a déployé une version pour ordinateur de son outil de de réservation de chambre d’hôtel semblable à la version mobile en place depuis plusieurs mois:

Google Hotel Search.

Cet outil de recherche permet à l’internaute de filtrer par destination, dates de séjour, nombre de personnes, budget et services ou équipements préférés.

Google Hotel Search by Optimize 360

Lorsqu’on s’y connecte à l’image de Google Maps, une liste d’hôtel apparaît avec à droite leur géolocalisation.

Pour l’utilisateur c’est un outil efficace et pratique pour trouver ce qu’il cherche, à l’image de ce qu’il avait déjà fait pour les recherches de vols d’avions Google Flights

A première vue, il semble même que cela joue en faveur des sites hôteliers puisqu’un bouton « site web » est resté visible.

Notons toutefois, qu’il est moins visible que le bouton bleu déjà rajouté dans le Knowledge Graph de Google « Réserver une chambre »

A partir de là, si l’internaute clique sur ce bouton proéminent, il obtient les mêmes résultats que dans le knowledge graph, et donc le site officiel de l’hôtel n’apparaîtra plus qu’à la seule condition que l’hôtel ait souscrit à l’offre Google Hôtel Ads via son Channel Manager ou une société spécialisée dans la gestion des Meta Search (comme Wihp)

L’adhésion au Programme Google Hotel Ads est donc plus que jamais impératif pour avoir une chance de garder des réservations en direct via Google Hotel Search

 

Lorsque vous cherchez un hôtel en particulier au sein de Google Hotel Search, voici la page qui s’affiche.

Comment fonctionne Google Hotel Search

Elle a un côté rassurant puisque le bouton « site web » figure encore en bonne place et la mini carte à droite permet à l’internaute de localiser l’hotel dans son environnement.

C’est donc ensuite quand l’internaute affine ses recherches que l’effet potentiellement négatif sur les réservations directes apparaît.

Richard Holden, vice-président de la gestion des produits pour les voyages chez Google, a publié en Mars 2019 un article sur son blog soulignant les nouvelles fonctionnalités de son outil.

Comme le filtre « Offre Spéciale » qui utilise l’apprentissage automatique pour mettre en évidence les hôtels où un ou plusieurs de nos partenaires offrent des tarifs beaucoup plus bas que le prix habituel pour cet hôtel.

Ou des hôtels similaires à proximité » au sein des annonces publicitaires payantes qui génèrent du chiffre d’affaire pour Google.

Une dernière fonctionnalité devrait apparaître à terme dans l’onglet Packages pour afficher Les forfaits vol +hôtel, et même les locations de vacances autres que les hôtels situés dans la région désirée. Toutes ses fonctionnalités constitueront très bientôt un puissant moteur de recherche complet pour les voyageurs.

Recherche google hotel search Optimize 360

Google Hotel Search : opportunité ou menace pour les réservations directes

Le problème réside donc dans le fait que Google conservera potentiellement tout ce trafic de navigation et de réservation sur son propre système, a fortiori s’il devient lui-même aussi un canal de réservation incluant le paiement. Ce qu’il est désormais capable de proposer avec « Google Pay »

L’industrie touristique semble se rassurer en pensant que Google essaie de concurrencer les agences de voyage ligne ou autres opérateurs du voyage et d’en retirer tous les bénéfices.

Mais Google semble bien vouloir devenir à lui tout seul un véritable OTA (Online Travel Agency) susceptible d’enfermer et de tailler des croupières à ses propres partenaires (Booking et Expédia), mais aussi… aux hôteliers indépendants…

Pour les hôtels qui ont déjà bien travaillé leur référencement naturel et payant, et ont mis en place une défense de Marque afin de développer leurs réservations directes, c’est une donne encore plus importante à prendre en compte.

En effet, le circuit de choix se situe potentiellement encore un peu plus en amont de l’arrivée éventuelle de l’internaute sur le site de l’hôtel.

Certes, Google propose de nombreuses façons de réserver une chambre et un hôtel en particulier: des photos accrocheuses, des onglets d’informations sur l’hôtel, des messages d’information sur l’existence d’un tarif réduit, des avis et les tarifs des concurrents à proximité.

Cependant, tous ces éléments sont autant de « distractions » bien plus attrayantes que le petit bouton « Site Web » qui vous amène effectivement au site Web de l’hôtel.

Après avoir parcouru quelques hôtels qui n’avaient pas souscrit à Google Hotel Ads, nous avons constaté à quel point il était difficile d’accéder directement au site Web de l’hôtel si ce programme Google Hotel Ads n’était pas enclenché.

C’est même quasiment impossible de retomber sur le site web direct, sauf à le chercher par ailleurs dans une requête « classique » dans un autre onglet du navigateur.

Nous avons pu également mesurer les efforts consacrés à la gestion des clics vers les annonces sponsorisées des partenaires d’hôtels. (OTA , Meta Search et grossistes)

Dans l’onglet Prix, seules les liens déjà présents dans le programme Google Hotel permettent de connaître les tarifs et de réserver.

Si vous accédez à d’autres onglets pour obtenir des informations supplémentaires sur l’emplacement ou si vous voulez lire des avis, il apparaît sur chacun un bouton « Afficher les prix » qui renvoie  – vous l’avez deviné à ces mêmes annonces.

Google Hotel Search : adversaire des OTAs et/ou des hôtels ?

Étant donné que les OTA ont tendance à dominer les résultats organiques et payants, il est clair que Google pour l’instant profite de leurs milliards d’investissements publicitaires en laissant encore « œuvrer ».

Mais il est clairement en train de les enfermer dans un schéma de dépendance de par l’affichage qu’il leur accorde au sein de « Google Ads classique » et désormais dans Google Hotel Ads et Google Hotel Search.

Et donc idem pour les hôteliers indépendants.

Quels que soient les intervenants, il faudra allouer du budget pour être présenté et bien représenté dans les 3 systèmes.

Un Call To Action pour revenir aux tarifs directs poussés par les publicités. Là sera le salut des hôteliers indépendants, avec un décrochage tarifaire possible en direct vs. les prix pratiqués par les OTA.

 

Faut-il pour autant abandonner tous les efforts réalisés pour travailler son SEO (référencement naturel) et son SEA (référencement payant) ?

La réponse est clairement NON.

En effet, Google Hotel Search ne sera jamais l’unique canal de trafic et heureusement !

La plupart des internautes qui préparent un voyage ouvrent 23 onglets en moyenne avant leur décision de réservation… donc le site web direct de l’hôtel.

Il faudra donc capitaliser sur chaque support possible (Site Web direct, booking, Expédia, Tripadvisor, Réseaux Sociaux, etc.) pour mettre en valeur les singularités de l’hôtel. Et surtout en direct, faire en sorte de se démarquer des annuaires par toute information, service client (chat en ligne / ex ?), qui favorisera la réservation directe.

Le travail de référencement est donc plus que jamais prépondérant avec cette volonté de dérouter en amont l’internaute dans un système « fermé ». De même que le travail pédagogique que les équipes opérationnelles des hôtels devront faire pour convaincre les clients de les appeler ou de réserver en direct la fois suivante.

Dans un futur article, nous envisagerons justement quels sont les moyens dont vous disposez pour ne pas perdre complètement la part de réservations directes qui vous assure une certaine indépendance au moins vis-à-vis des OTAs

En attendant, toutes les équipes Optimize 360 se tiennent à votre disposition pour vous renseigner sur la possibilité de faire apparaître votre hôtel dans Google Hotel Ads et Google Hotel Search.

 

 

Résumé
Google Hotel Search: nouveau concurrent ou ennemi des hôteliers indépendants ?
Nom de l'article
Google Hotel Search: nouveau concurrent ou ennemi des hôteliers indépendants ?
Description
Anciennement appelé Google Hotel Finder, voici désormais une version améliorée avec Google Hotel Search. Les hôteliers doivent-ils s’en inquiéter ? Cela va-t-il impacter le chiffre d’affaires des réservations directes en ligne ?
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Agence
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