Recruter de nouveaux golfeurs est devenu un vrai pari que ce soit pour la FFG (Fédération Française de Golf), pour des enseignes nationales comme Ugolf, Bluegreen, et bien sûr pour les nombreux golfs indépendants.
Dans un marché considéré comme atone, voire en régression ces dernières années, malgré la présence de la fameuse Ryder Cup en France en 2018, ce sport a du mal à attirer de nouveaux golfeurs dans sur les Green.
Engoncé dans une image (à tort) élitiste et chère, le Golf peine à recruter de nouveaux golfeurs, ou tout simplement à les initier et les convertir.
Concours de circonstance à la fois heureux et malheureux, 2018 a vu l’équipe de France de Football remporter sa deuxième Coupe du Monde de Football, et les efforts de démocratisation et de vulgarisation du Golf s’en sont faits voler la vedette.
Pour autant, Optimize 360, Agence de référencement spécialisée dans l’univers du Tourisme, des Loisirs et du réceptif, a pu constater qu’il était tout à fait possible de recruter de nouveaux golfeurs, en particulier grâce au Digital.
Loin d’être la martingale absolue, dans la mesure où comme tout commerce, le golf répond à des critères de proximité géographique, de la qualité intrinsèque de son personnel et de son environnement, nous avons quand même réussi à démontrer que créer de nouveaux golfeurs était possible.
Voici les constats, les enseignements et les conseils que nous avons pu réunir au regard de l’accompagnement de l’enseigne Ugolf en 2017, 2018 et 2019
1.Déterminez les Buyer Persona de ces nouveaux Golfeurs
Le parcours d’un potentiel futur golfeur est souvent “tricky” comme diraient les anglais.
En effet, quand vous réussissez à convaincre et convertir un jeune golfeur adolescent, et à lui faire prendre une licence, son parcours sportif est souvent entrecoupé par des études, des passions changeantes d’une génération Y et Z (les millenials) qui a l’habitude de vite zapper… y compris sur ses activités sportives et de loisirs.
Les jeunes adultes eux, vont devoir faire face et gérer une construction familiale (mariage, enfants…) qui va les obliger à organiser leur temps de travail et de loisirs consacrés à la famille d’une manière différente.
Avec beaucoup de chance, toute la famille pourra s’y remettre ensemble dès lors que les enfants sont en âge de le faire. Encore faut-il que la passion d’un des 2 adultes pour le Golf fasse elle aussi des petits…
On retrouve souvent par conséquent le père qui prend le risque de partir une bonne demi-journée seul au Golf avec des amis uniquement au bout d’un certain temps, avec les problèmes familiaux qui peuvent en découler.
On les retrouve sinon lors de la préretraite et de la retraite, quand les enfants ont grandi, quitté le foyer, et qu’il faut bien s’occuper après une carrière bien active…
Sauf à avoir dans son cadre professionnel, pris conscience que le Golf pouvait être (aussi) générateur de réseau, d’invitations d’affaires et/ou de cadeaux d’affaires, il est difficile pour un golf de s’adresser à tous ces gens de la même manière.
Il convient donc avant toute chose, d’en avoir pris conscience et de passer le message au bon moment à chaque catégorie de “Buyer Persona” ( “Acheteur Type” ou “Client type” )
Vous l’aurez donc compris, recruter de nouveaux golfeurs passe peut-être également par le recrutement d’anciens golfeurs que l’on doit convaincre de revenir ou de s’y remettre.
Les Buyer Persona sont donc nombreux.
- Le jeune sportif qui pourrait s’y mettre
- Les jeunes adultes contraints par leur vie de famille (mais qui aiment ça)
- Les professionnels qui peuvent utiliser le Golf comme prétexte de réseau et de RP
- Les familles qui veulent faire du sport “en famille”
- L’égoïste qui les laisse à la maison pour y aller tout seul
- Les pré retraités et retraités qui finissent par faire le “coeur de la clientèle”
Avec la population vieillissante et forts de ces constats, nous pouvons par conséquent imaginer profiter d’un marché potentiellement croissant avec le vieillissement de la population, tout en recrutant au maximum les tranches d’âges inférieures.
Dans ce contexte, il convient donc de:
- Adapter ces offres commerciales à chaque Buyer Persona potentiel
- Prendre des parts de marché à la concurrence directe (les golfs environnants)
pour croître comme toute entreprise en Chiffre d’affaires et en Profits
2.Ciblez les via Google en SEO, Google Ads et les Réseaux Sociaux
Quelles que soient les tranches d’âge de la population, même les plus anciens se sont mis à internet.
Même les anciens ont un Smartphone au minimum, et cherchent comme 95% de la population des informations sur Google…
Autrement dit, le fameux “pas vu pas pris” s’applique bien évidemment comme ailleurs à l’univers golfique.
Google, grâce à un bon référencement naturel ou payant permet d’être trouvé en cas de recherche active des internautes.
Recruter de nouveaux golfeurs se fera donc beaucoup grâce à Google et aux réseaux sociaux
Les réseaux sociaux vont jouer un rôle à la fois de gestion de vos communautés de fans, mais également vont remplacer les fameux 4 par 3 avec des “coûts / contact” bien plus intéressant et appropriés pour la taille d’un établissement indépendant que les ex Flyers, articles de presse papier pour générer de la Notoriété.
Regardez par exemple ce que l’on peut mettre en place en terme de stratégie d’acquisition de nouveaux golfeurs avec Facebook:
3.Soignez votre écosystème digital pour votre golf
Un site internet de golf bien conçu
Un site internet de golf devra pouvoir répondre à plusieurs objectifs:
Informations institutionnelles et de contact
Informer les golfeurs existants des compétitions et événements
Informations pour les futurs nouveaux golfeurs (promotions, offres)
Capacité à réserver des parcours et des Green Fees
Et bien évidemment être compatible mobile (web responsive) pour une population potentiellement nomade ou qui a besoin d’appeler le golf rapidement avec des boutons cliquables depuis le mobile.
Ici plus qu’ailleurs peut-être encore, l’apparence, l’appétence et un univers qui donne envie de s’y déplacer est fondamental.
Un site internet de golf bien référencé sur Google
Faire la différence en référencement Google (SEO), c’est aussi gagner potentiellement déjà des parts de marchés de réservation vs. la concurrence.
Optimize 360 qui a particulièrement travaillé avec les golfs Ugolf parisiens peut en témoigner
La part de visibilité sur Google fait gagner des connexions et un trafic qualifié de potentiels golfeurs ou de golfeurs existants
Tapez par exemple dans Google “Les 8 plus beaux golfs parisiens”, et regardez qui remonte en tête des résultats de recherche.
Une Stratégie d’acquisition de nouveaux golfeurs ciblée
Comme nous l’avons vu plus haut, les Buyer persona des golfeurs potentiels sont nombreux.
Ciblez par conséquent à la fois vos offres commerciales de façon précise, et faites en sortes que les slogans sur Google Ads, soient conçus en phase avec ces “cibles”.
De même que les pages d’atterrissage devront êtres pensées pour que les internautes trouvent la preuve de ce qu’ils ont eus comme “annonce” Google Adwords.
Il n’est pas question ici de mettre tous les français au golf.
Pas plus qu’il n’est question de ne se concentrer uniquement sur les fameuses journées portes ouvertes avec des initiations gratuites.
Votre stratégie digitale d’acquisition de nouveaux golfeurs devra être pensée pour
-
- Google en référencement naturel
- Google ads en référencement payant
- Youtube
- Etc.
Et pour chaque support, des contenus à produire dédiés, une ligne éditoriale cohérente et construite.
Une communication digitale dédiée à l’acquisition de nouveaux golfeurs
Ciblez par conséquent très précisément les bonnes offres aux bons buyer personas avec des canaux de diffusion susceptibles de les toucher
Encore une fois, il ne s’agit pas seulement d’attirer le trafic qualifié (même si c’est un préalable au reste). Il va falloir convaincre le golfeur potentiel de passer à l’action ( Call to Action ) et de réserver une initiation ou un Green Fee en ligne.
Le CRM que vous aurez éventuellement derrière le site, les pages d’atterrissages de vos offres, et le moteur de réservation d’initiations ou de Green Fees devront être reliés à votre planning
L’écosystème digital à mettre derrière et la communication digitale qui vont avec doivent être réglés comme du papier à musique.
Les supports visuels que vous allez utiliser (photos, vidéos, affiches en lignes, bandeaux…) devront eux également conçus pour s’adresser au bon buyer persona.
Pour recruter de nouveaux golfeurs, l’ensemble de cette communication digitale devra être parfaite.
4.Soignez la qualité de vos offres pour attirer les nouveaux golfeurs
Au delà de la qualité intrinsèque de votre parcours, établissez des offres en phase avec chaque catégorie de la population concernée.
Ne dites pas la même chose à un jeune qui veut tenter l’expérience golfique qu’à un pré retraité qui va vouloir trouver une activité sportive après sa carrière professionnelle.
Les deux populations ne vont pas répondre aux même motivations et donc aux mêmes offres commerciales.
Ils n’ont pas les mêmes centres d’intérets, pas les mêmes moyens de se déplacer, pas les mêmes moyens financiers à priori.
De même que si vous vous adressez avec des familles avec enfants. Comment peut-on penser une seconde que les arguments de vente seront les mêmes ?
Enfin en Golf comme dans d’autres domaines commerciaux, le Yield Management, et la gestion des prix (Pricing) vs la concurrence aura bien évidemment un effet majeur.
5.Convertissez les avec de très bons profs de golf
Comprenez bien en revanche que même si la stratégie digitale peut vous permettre de récolter un trafic qualifié avec du référencement et une communication digitale à la pointe, au Golf comme au Rugby, c’est vous sur le terrain qui allez devoir transformer l’essai…
En effet, la conversion finale de l’initiation gratuite, ou de la journée portes ouvertes, sera faite par vous Directeur de Golf, et/ou vos équipes opérationnelles.
Le rôle de l’agence digitale qui vous accompagne est de vous doter des meilleurs outils digitaux pour attirer les foules, faire venir des gens a priori intéressés.
Mais si votre Prof de Golf ne donne pas envie aux personnes initiées de prendre un abonnement derrière, alors tout ce que vous aurez (bien) fait en amont ne servira à rien.
Nous ne sommes pas (en dehors de la partie éventuelle des Green Fees) dans un système d’achat fermé comme sur Amazon ( je rentre sur le site, je navigue et achète tout sur le site et c’est terminé).
Dans un golf, ce sont les équipes opérationnelles, depuis l’accueil jusqu’au Green Keeper qui donneront envie ou pas aux initiés de s’abonner chez vous.
Dernière étape là également qui devra être réfléchie de concert entre l’agence digitale et vous. La façon de les fidéliser.
6.Veillez à votre E-Réputation dans l’univers du golf
Ne négligez pas cette étape, car à l’instar de nombreux commerces, les golfs sont désormais identifiés et recensés dans sur les différents sites d’avis clients.
Tripadvisor, Facebook, Google My Business entre autres font partie du panel des supports sur lesquels vous allez devoir “composer” avec les contentements mais également les mécontentements de vos clients golfeurs…
Eh oui, l’activité d’un golf ne se recentre plus seulement à la pratique du golf, mais à ce que les gens plus ou moins bien intentionnés vont pouvoir en dire.
Dans le choix final qu’un client potentiel pourra faire avant de venir faire une initiation ou un essai, les avis et commentaires seront potentiellement déterminants.
Optimize 360 vous permet au travers d”outil de gestion de E-Réputation d’obtenir une synthèse de ces avis et commentaires, de les analyser à des fins de pilotage qualité, et de pouvoir y répondre au besoin de façon centralisée.
7.Mesurez le ROI de votre recrutement de nouveaux golfeurs avec le Digital
L’avantage du digital, est qu’il permet de constituer des bases de données de prospects et de clients, a fortiori si vous mettez en place une stratégie d’Inbound Marketing.
Il permet de fait d’en mesurer aussi l’investissement et le retour sur investissement pour peu que dans l’étape finale, le golf soit en mesure d’identifier aussi les autres canaux d’acquisition.
Tant que la réservation d’un Green Fee par exemple se fait en ligne, la conversion est assez évidente à calculer, mais quelqu’un qu’on ne connaît pas qui se présente à l’accueil peut venir de plusieurs prescripteurs.
Les actions de Marketing Digital entamées et expliquées plus haut
Du bouche à oreille et des actions de communication ou de cooptations traditionnelles
Optimize 360 a réussi à en modéliser la partie digitale, et à mesurer le ROI (Return on Investment)
Dans un article précédent, nous présentions ces résultats:
8.Faites appel à une agence digitale qui comprend le golf
N’hésitez pas pour tous ces sujets à faire appel à des spécialiste du digital qui ont déjà pratiqué ces actions et ces mesures dans l’univers du Golf.
Optimize 360 compte dans ses rangs, 3 personnes qui ont travaillé chez Ugolf, et qui possèdent désormais la double compétence.
Nous nous ferons en tous cas un plaisir de répondre à vos questions si vous en avez.
Il est toujours préférable de combiner et de comprendre parfaitement l’environnement métier en même temps que la compétence technique.
Optimize réunissant les deux, nous restons à votre disposition.