Avec d’une part
- l’avènement et la domination des OTA (Online Travel Agencies – Booking, Experdia)
- Le force des réseaux chaînés nationaux, internationaux
- Une concurrence locale féroce (Ex: 2000 hôtels à Paris)
Est-il encore possible pour un hôtel indépendant de sortir du lot et de recruter des nouveaux clients ? Et surtout comment ?
Optimize 360 Agence de référencement spécialisée dans l’accompagnement des hôtels pense que oui. Mais à condition de respecter un certain nombre de règles.
Comment faire face à un écosystème hôtelier toujours plus puissant et complexe
C’est rien de le dire… regardez plutôt dans quelle jungle se situe un hôtel au milieu de cette galaxie d’intervenants
- Les OTA
- Les Meta Moteurs
- Les Voyagistes de Niche
- Les (ex) Agences de Voyages
- Leur concurrence locale directe
- Air BnB (même si ce dernier ne truste pas forcément la même clientèle)
Beaucoup d’hôtels ont tendance à penser que le recrutement de nouveaux clients ne peut se faire « par magie » que par ces gros opérateurs qui ont la chance d’être déjà présents
- En multilingue (face à leur petit site web au mieux doté de 4-5 langues)
- Avec des systèmes de fidélisation globaux (ex Genius de Booking)
- Avec une praticité et une ergonomie de réservation souvent bien mieux pensée (reconnaissance automatique des profils à la connexion, pré-enregistrement des données bancaires) que celle de leurs channel managers (qui eux ne le font pas encore)
En fait, c’est à la fois vrai et faux…
Oui il est plus facile pour un voyageur lambda de tout avoir, y compris son historique de commandes et de réservations chez booking, expedia et consorts
Oui, il est plus facile pour lui de s’intéresser à un système de fidélisation qui ne le contraint pas sur un seul de ses hôtels, mais sur l’ensemble des hôtels transversalement dans lesquels il peur se rendre
Non, car l’hôtelier indépendant peut se démarquer par sa tarification plus agressive ou d’autres moyens de différenciations.
En effet, lorsque l’internaute prend conscience que les 17% de commissions reversés à ces partenaires, peut être retraduite en réduction de prix pour lui ou d’autres avantages packagés.
Encore faut-il pouvoir les lui indiquer (à l’internaute)
Encore faut-il de ne pas avoir peur pour l hôtelier d’être potentiellement sanctionné par son partenaire s’il ne respecte pas la parité tarifaire
Non car l’hôtelier indépendant peut faire valoir des services qui ne sont pas vendus (ou au minimum non communiqués sur ces plateformes normées).
Creuser et mettre en avant ses singularités et ses points de différenciations
Là commence en effet le travail « marketing » que se doit de faire l’hôtel indépendant…
Trouver les bonnes raisons pour lesquelles un client potentiel aurait tout intérêt à passer sa réservation en direct, plutôt que par les plateformes partenaires mais néanmoins concurrentes.
- Le Prix (évidemment) est un point de différenciation majeur, pour peu en effet que l’on n’ait pas peur des représailles
- Les Packages qui vont permettre de sortir du cadre et de noyer cette notion de tarif
- Petits déjeuners offerts
- Pack de plusieurs nuités
- Efforts sur ½ pension ou pension complète en cas de restauration
- Accords spécifiques avec des partenaires tierces (taxis, restaurants, spectacles…)
- Up grading si dispo
- Services associés (Spa, navettes, services divers à disposition dans l’hôtel ou en périphérie)
- Carte de fidélité en propre
Il faut absolument affirmer toutes les différences et les avantages que le voyageur aura en faisant sa réservation directement.
Et vis à vis de sa concurrence directe locale, affirmer également sa singularité et ses points de différenciations.
NB : une dégradation tarifaire peut être largement compensée si le panier moyen est gonflé intelligemment par des services payants annexes.
Il faut donc penser son positionnement et son offre de façon globale.
Comment faire savoir et faire connaître ses points de différenciations ?
L’avantage que conserve l’hôtelier sur l’OTA est justement cette souplesse de fonctionnement d’une part, et la chance que :
23 onglets en moyenne (dont celui du site direct de l’hôtel) sont ouverts au moment de faire son choix (dont son propre site officiel)
L’appétence du site internet, l’UX (Expérience Utilisateur) l’information que l’on va y trouver (dont ces avantages), la facilité et simplicité de réservation (sur Desktop, tablettes et Smartphone) seront donc déterminant dans le taux de conversion en direct.
Sans oublier bien sûr une gestion des prix (Yield Management) sans faille vs. OTA et grossites.
Oui mais… car il y a un « mais » …
Attention Google devient lui-même un vrai OTA !
Vous avez remarqué notamment avec l’affichage des prix dans le Knowledge Graph de Google, que cet intervenant hégémonique fait tout désormais pour truster lui-même les réservations sans que l’internaute ait même à venir consulter le site de l’hôtel.
Google Hotel Ads devenant à lui tout seul un site multilingue de fait… simple, facile à utiliser, incitant à l’action et à la réservation dans son propre système devient LE concurrent le plus dangereux progressivement.
Il faut donc truster les connexions sur son site avant de laisser repartir l’internaute
Faire en sorte que son propre site web soit ouvert devient la vraie première gageure désormais.
Une défense de marque devient donc impérative :
- Dans Google Adwords pour être en tête vs. les OTA
- Dans le Knowledge Graph Google avec ses prix (inférieurs) affichés emmenant « au pire » l’internaute sur son propre channel manager de réservations (même s’il aura pour le coup évité le site)
Un Référencement Naturel (SEO) permettant de truster un maximum de connexions par des chemins de traverse reste également capital, voire de plus en plus important.
- Un CMS de qualité est donc nécessaire
- Un balisage stratégique des mots clefs également
- Une production de contenus tactiques et pensés pour le référencement au travers d’un blog. (Et pas des articles d’actualités qui n’ont aucun sens pour le référencement – ce qu’on observe malheureusement dans 95% des cas)
Les OTA restent une source de recrutement… mais…
Faute de pouvoir se battre notamment à l’international contre les intervenants du monde entier (avec Google Adwords) et dépenser des sommes folles et inefficaces, bien sûr les OTA et les Meta Moteurs restent une source de flux de nouveaux clients
Mais l’hôtelier indépendant, peut malgré tout, au delà de sa défense de marque, intelligemment aller chercher des chemins de traverses de recrutement grace à Google Adwords :
Optimize 360 l’a testé et éprouvé avec des 10aines d’hôtels :
Cibler notamment des internautes qui effectuent des recherches génériques sur un quartier environnant, pour préparer une venue sur un salon ou un évènement à proximité de l’hôtel peut tout à fait être rentable.
Nous avons constaté que des recrutements de nouveaux clients dans ce contextes, qui ne connaissaient pas le nom de l’hôtel avant pouvaient être recrutés sur des coûts d’acquisition qui varient entre 50€ et 150€ le nouveau client recruté.
En fonction du prix de la chambre, de la durée du séjour (donc du panier moyen de réservation), et derrière de la capacité à fidéliser ce même client grâce au travail de fond des équipes de l’hôtel, alors si le client même à ce coût d’acquisition finit par revenir, la rentabilité sera bien là.
Evidemment ce sera plus compliqué, voire impossible de le faire avec un client FIT occasionnel, et plus facile avec un client Business qui prendra potentiellement ses petites habitudes en revenant pour des réunions professionnelles régulières.
Mais qui ne tente rien n’a rien.
Quand bien même il s’agirait d’ailleurs d’un client FIT occasionnel, ne minimisez pas la capacité d’ambassadeur que peut avoir ce même client qui pour 50 à 150€ de coût d’acquisition pourra être aussi un vecteur de communication lui-même et de recommandation auprès d’autres clients potentiels (Réseaux Sociaux, Tripadvisor, bouche à oreille etc.)
Ne pas considérer donc ce coût comme un coût d’acquisition uniquement mais également comme un vecteur intéressant de communication.
FR