Des réseaux sociaux souvent inefficaces en hôtellerie, Pourquoi ?

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  • Posté par : Fred Poulet
agence social media community manager
Au sommaire
  1. Un “Reach” très faible qui se cumule à la faiblesse des pages ou profils
  2. Les Réseaux Sociaux pour les hôtels: constats et analyse
  3. Rappel nécessaire
  4. Deuxièmement 
  5. Troisièmement 
  6. Les réseaux sociaux: une utilité en revanche de “Réassurance” pour les hôtels
  7. Des exemples de communications ou actions de Community Management réussies en hôtellerie
  8. Conclusion sur les réseaux sociaux en hôtellerie

Des réseaux sociaux souvent inefficaces en hôtellerie… Pourquoi ?

Disons, dans la plupart des TPE, Commerces, et PME BtoB ne sont pas en capacité d’optimiser les réseaux sociaux au sens large pour des raisons que nous allons développer ci-dessous.

Et ça n’est pas seulement une question d’y dédier une personne compétente (community manager) ou pas.

C’est lié également au système de fonctionnement des réseaux sociaux d’une part, et à l’intérêt business que l’on recherche sur le fond en terme de priorisation du ROI (Return On Investment)

Et bien évidemment sur le temps et l’énergie que l’on souhaite y consacrer, ou qu’on devrait y consacrer.

Les réseaux sociaux ne seraient-ils alors seulement réservés qu’aux grand groupes ou aux grandes marques ?

C’est ce que nous allons tenter de décrypter ici:


Un “Reach” très faible qui se cumule à la faiblesse des pages ou profils


Depuis des années les réseaux sociaux, et Facebook / Instagram en tête, ont délibérément réduit la portance de la voilure des publications de telle manière à inciter les détenteurs des pages ou des profils à les promouvoir au travers de publicités.

baisse du reach

De fait, on estime que le Reach Moyen (= taux d’atteinte et de vues d’un post vs. le nombre total de fans / followers) atteint à peine 5% dans la plupart des cas.

Des analyses montrent qu’ils sont même en constante régression:

Selon Hubspot,

sur Facebook

  • La portée organique d’une publication sur une page Facebook est de 2 %.
  • Une publication atteint en moyenne 10,71 % de l’audience totale.

sur Instagram

  •  Les publications présentent un taux moyen d’engagement de 1,1 % (il était de 4,2 % en 2014 et de 2,2 % en 2015).

Fort de ce constat, des pages ayant un nombre de fans en faible quantité ne touchent quasiment plus personne sans faire de la publicité systématique pour les booster ou les promotionner. 

Sans compter l’effet de “glissement” de l’information qui, lorsqu’elle est postée par exemple à 14h a de grandes chances de ne plus être vue du tout à 16h quand le fil d’actualités des internautes a reçu des 10aines d’autres publications dans le laps de temps.

Sauf à penser que le post a créé un effet de partages et de buzz tels qu’il aura été liké et relayé par de nombreux internautes, nous pouvons considérer qu’animer les réseaux sociaux pour des commerçants, TPE, PME avec des informations assez banales revient à vulgairement “pisser dans un violon”…

Donc si vous n’êtes pas en capacité de par l’originalité de vos produits, de vos services, et surtout en capacité à les présenter de telle manière qu’ils interpellent, soient originaux / décalés, et provoquent ainsi un minimum d’ engagement, n’investissez (pas trop) dans l’animation de ces réseaux sociaux. Ce serait pure perte de temps.

La seule vertu de les animer un minimum est de consolider et de donner une consistance à l’image que vous souhaitez donner à des visiteurs qui viendraient voir ce que vous dites de votre Business en marge de votre site internet ou des autres supports web.

Et éventuellement d’entretenir le lien avec une communauté de ‘Fans” qui sont déjà clients.


Les Réseaux Sociaux pour les hôtels: constats et analyse


Rappel nécessaire

Rappelons dans un premier temps, qu’il existe une différence majeure sur internet, entre Google et Les Réseaux Sociaux.

  • Sur Google: nous avons affaire à un public se trouvant en recherche active 
  • Sur les Réseaux Sociaux, nous avons affaire à un public contemplatif 

Autrement dit, les internautes qui cherchent un hôtel quel qu’il soit, vont prioritairement passer par Google qui représente près de 95% des recherches effectuées sur Internet.

Ils vont ensuite ouvrir Booking, Expedia, Tripadvisor, bref… 23 onglets en moyenne, dont le site direct de l’hôtel ou des hôtels “cibles” avant de décider où réserver.

Imaginez-vous une seule seconde, un internaute se dire, “tiens je vais chercher un hôtel sur Facebook ou Instagram” dans les moteurs de recherches de ces réseaux sociaux ?

NON ! pas une seule seconde…

Tout au plus iront-ils vérifier une fois les 23 autres onglets ouverts si l’image projetée sur Facebook et Instagram est cohérente et qu’elle corrobore ou complète celle qu’ils avaient présupposée au travers des annuaires et du site internet de l’hôtel.

Quant au fait de tout de suite liker la page de l’hôtel ciblé… rien n’est moins sûr. 

Quant au fait de réserver une chambre ou un séjour via les boutons des réseaux sociaux… encore moins…

Pour un hôtel, La Priorité des Priorités va par conséquent de veiller à ce que la conversion de la réservation soit faite au sein de système dont l’ergonomie est dédiée à cela. 

Notamment au travers du SEO, du SEA (défense de marque), des Meta Search et de l’appétence du site internet pour tenter de convertir en direct plutôt que via les OTA.

Deuxièmement 

Observons quelques Marques, Produits et Services qui ont réussi à percer et se construire une image (entre autres) sur les réseaux sociaux.

Ces marques ont toutes ou presque des points communs.

  • Un concept et une identité de marque intrinsèquement puissants ou avec un fort potentiel d’innovation ou de nouveauté ( Shanty Biscuits, Big Mamma Group, Veja … )
  • Une ligne éditoriale toujours cohérente et soignée 
  • Une capacité à surfer sur la vague d’une mode, une tendance de consommation
  • Une capacité à être incarnée par de (vrais) influenceurs ou la forte marque ombrelle dont elle dépend 

Est-ce ces cas de figures s’appliquent à de petits commerces, des entreprises BtoB, des hôtels (en dehors de certains 5 étoiles luxe ou Palaces qui font rêver) ?

Evidemment que non… La viralité et l’effet de mode ne se prêtent pas au “Mainstream” 

Autrement dit, peu de chances qu’un hôtel 3 ou 4 étoiles puisse à lui seul dégager de tels atouts…

Ca n’est pas la pseudo influenceuse qui va prendre des poses sur Instagram plus ou moins suggestives à la fenêtre d’une chambre d’hôtel qui va du jour au lendemain laisser penser que l’ensemble de l’affluence et de la clientèle est à son image, et que le client corporate de la semaine va se retrouver avec une “bombe” dans son lit en arrivant.

Soyons un peu sérieux et cohérents… 

Si en revanche un jour Rihanna ou Roger Federer viennent dans votre hôtel en prétendant qu’il n’ont jamais vu un tel établissement… alors on en reparle… 

Il y a cependant plus de chances que cela se produise dans la plus belle suite du Shangri La ou du Royal Monceau… eh encore… 

Troisièmement 

Imaginons malgré ces deux premiers points évoqués vous décidiez quand même de tenter votre chance en allant faire de la publicité ciblée à l’international grâce à Facebook dans les pays pour lesquels vous avez la certitude de pouvoir cibler votre clientèle type !

Vous avez observé dans votre PMS (Property Management System) qu’une grande partie de la clientèle qui vient habituellement chez vous est brésilienne 

Vous faites un ciblage publicitaire sur le Brésil, sur cette clientèle type, ciblez les centres d’intérêts “Voyage” / “Paris” / “hôtels indépendants” … 

Quand bien même votre publicité sera vue par cette cible supposée voyager, combien y a t-il de chances qu’elle décide au moment même de choisir la France et Paris et votre hôtel parmi près de 150 pays, si tant est qu’elle ait prévu de voyager à Paris dans les mois qui viennent, qu’elle ait l’intention de plus de résider pile poil dans le quartier qui est le vôtre dans la typologie d’hôtel qui est le vôtre ?

Il vaut presque mieux que vous mettiez la même somme investie dans un ticket d’Euromillions, vous devriez avoir plus de chances de gagner… 

Ou que vous fassiez tout simplement confiance à vos OTA ou Google pour faire le Job …


Les réseaux sociaux: une utilité en revanche de “Réassurance” pour les hôtels


Revenons par contre sur la façon dont les internautes recherchent un hôtel.

Nous avons qu’ils ouvrent 23 onglets en moyenne, qu’ils vont à 99% réserver une chambre chez vous via les OTA (Booking, Expedia), ou votre site internet.

Nous savons également que les deux critères de choix majeurs seront 

  1. l’emplacement géographique
  2. le prix (ou les offres packagées)

Une fois qu’on a dit ça, quels sont les autres critères qui in fine feront pencher la balance entre votre concurrent et vous-mêmes à conditions équivalentes 

Là, en l’occurrence, la E-Réputation (étoiles et commentaires), là l’image que vous laissez apparaître sur les annuaires connexes et les réseaux sociaux peuvent avoir l’influence de la “dernière goutte” et faire peut-être basculer in fine la réservation en votre faveur.

Au grand minimum, donc, au delà d’animer vos réseaux sociaux de façon “offensive”, pensez que l’image que vous projetez en ayant des profils propres, actualisés, engageants, véhiculant une image authentique et fidèle à ce que vous êtes (sans pour autant le “survendre”) pourra faire la différence finale.


Des exemples de communications ou actions de Community Management réussies en hôtellerie


Quitte à mettre en valeur vos réseaux sociaux, essayez donc sans en espérer un canal d’acquisition à part entière, de prendre exemple sur les “plus grands” dans ce qu’il peuvent faire de bien, voire de très bien !

Regardez donc la communication Instagram du Meurice ici:

meurice

C’est simple, humoristique, décalé, ça ne demande pas grand chose en terme de mise en scène… et c’est un Palace qui a cette idée… 

Prenons également l’exemple d’un hôtel barcelonais, le H1898, qui a l’issue d’un simple post que j’avais tagué en tant que client depuis la terrasse sur le toit de l’hôtel, avait eu une réaction plutôt très intéressante:

1 H1898

Après la mise en valeur de l’hôtel au travers de ces quelques photos que j’avais taguées avec le nom de la page de l’hôtel, lorsque nous étions revenus en chambre, une délicate attention nous attendait:

2 H1898

Une carte de remerciement et une bouteille, non pas de champagne, mais de Cava. Mais peu importe… c’est l’attention sur le moment et le geste qui avaient compté.

Non seulement, j’ai fait un 2ème post de remerciement qui a été vu à l’époque par beaucoup de gens de mon réseau, mais aujourd’hui quelques années après, lorsque je parle d’hôtels à Barcelone, je cite quasi systématiquement encore cet exemple.

Résultats des courses pour l’hôtel en question… un effet bouche à oreille assez difficile à mesurer, mais le gain d’une force de recommandation qui dure depuis des années auprès d’autres voyageurs potentiels.


Conclusion sur les réseaux sociaux en hôtellerie


La gestion des réseaux sociaux en hôtellerie n’est pas en tant que telle un canal d’acquisition immédiat. Loin de là.

Laissons oeuvrer Google et les OTA pour faire le job.

Ne passons pas notre temps à tenter de trouver de nouveaux clients avec les réseaux sociaux. Ca n’est pas par ce biais que l’on fera du ROI immédiat.

En revanche, faisons en sorte de les utiliser à bon escient, et pour ce qu’ils sont avant tout:

Des générateurs de liens sociaux pouvant être vecteur d’authenticité et de relais d’identité et de réassurance.

Avec un peu de jugeote, d’humour et de réactivité, ils peuvent être en revanche un vrai outil de complément et d’image, qui pour le coup permettra peut-être sur du long terme de donner le côté un peu “humain” de ce qui manque aujourd’hui aux annuaires et aux systèmes de réservations dont le seul but est … de faire réserver.

Pour toute information, n’hésitez pas à contacter nos équipes, ou à nous demander un Audit Gratuit ou un Devis

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