10 regole per aggirare Booking ed Expedia

Optimize360 Le 10 regole per aggirare Booking ed Expedia. Diretto vs. OTA

Ovviamente il titolo di questo articolo è un po' provocatorio, ma se si considera l'egemonia rappresentata da Prenotazione e Expedia (e le loro filiali o i siti complementari di Meta Search), molti albergatori si chiedono se sia possibile generare più prenotazioni dirette per raggiungere il duplice obiettivo di controllare il proprio database di clienti e gestire un mix di redditività più efficiente.

Booking ed Expedia insieme rappresentano quasi 70% di prenotazioni in tutto il mondoe moltialberghi sono diventati troppo dipendenti da loro e vedono le loro vendite generate da questi "partner" superare gli 80%.

Cosa si può fare, quindi, per limitare questa dipendenza e riconquistare quote di mercato dirette? Come possiamo recuperare i 10 miliardi di dollari investiti in Adwords in tutto il mondo ed emergere come una forza da non sottovalutare?

Ecco 10 regole di base che, se seguite, possono aiutare molto gli hotel a limitare la loro dipendenza da OTACiò consentirà loro di riconquistare direttamente quote di mercato.


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1/ Gestione della difesa del marchio tramite Google Ads e Meta Search

È diventato essenziale!

Protezione del marchio tramite Google Ads

Prima di arrivare al sito ufficialealbergoLe prime 4 posizioni dei risultati di ricerca sopra l'URL del sito sono occupate dalle OTA, se glielo permettiamo.

E nonostante la registrazione del marchio presso l'INPI, che fino a un certo punto ha permesso di bloccare la possibilità per i partner distributori di utilizzare il nome dell'hotel per Adwords, Google sta ora facendo marcia indietro e permette loro di acquistare il nome dell'hotel in termini di parole chiavee posizionarsi sopra i risultati naturali.

È quindi indispensabile che quando un utente del web intende cercare un hotel direttamente per nome, non lo lasci alle OTA. 

Altrimenti, nel migliore dei casi, l'utente di Internet prenoterà con un'OTA, ma gli verrà addebitata una commissione di 17% del prezzo tasse incluse (ovvero 22% del prezzo tasse escluse). vedere. condizioni di prenotazione -), poiché ci sono poche possibilità che la 5a posizione (il risultato naturale dell'hotel) venga cliccata in queste condizioni.

Nel peggiore dei casi, con Booking o Expedia che presentano i dati dell'hotel insieme a quelli di concorrenti con tariffe simili e... valutazioni migliori, il rischio è di perdere del tutto il cliente, anche se stava cercando di venire nel vostro hotel.

L'unica condizione è, ovviamente, avere costi di acquisizione inferiori alle commissioni lasciate alle OTA. 

I costi di conversione devono quindi essere calcolati in modo da consentire: (prezzo di abbandono + costi variabili di Adwords) < tasso di commissione OTA

È importante rendersi conto che ciò può essere ottenuto abbastanza facilmente, nel senso che anche se Booking ed Expedia spendono miliardi di euro in Adwords, non appena iniziano a contendersi un determinato hotel, non è nemmeno nel loro interesse andare a vendere in perdita la pratica in questione.  

È quindi del tutto possibile competere con loro mantenendo un punto di pareggio superiore alla commissione che ricevono.

In genere è abbastanza facile impostare una difesa efficace del marchio a circa 10% di fatturato, che è sempre meglio di 22%.

Protezione del marchio tramite Meta Search*.

Anche in questo caso, è diventato imperativo apparire con il prezzo diretto del vostro albergo nel grafico della conoscenza a destra dei risultati della ricerca. 

La mancata inclusione implica due cose.

  • Il primo, come nel caso di Adwords, è il rischio di lasciare che il cliente che ci cercava vada direttamente a prenotare tramite le OTA o i grossisti che hanno pagato per essere inclusi. E quindi lasciare a loro una quota di mercato indiretta un po' più ampia.
  • Il secondo non compare nello strumento di Google Travel con il suo sito ufficiale, anche se questo strumento è destinato a diventare quello dominante nel prossimo futuro (vedi articolo sull'argomento).

Il minimo indispensabile è partecipare al Programma Google Hotel AnnunciPotete farlo attraverso il vostro Channel Manager (se è in grado di farlo) o attraverso società specializzate. ( Optimize 360 consiglia Wihpche ha le migliori prestazioni di gestione del Meta Engine sul mercato francese)

In effetti, una struttura indipendente da sola non sarà in grado di collegarsi ai vari Meta Searches. Google, ad esempio, richiede generalmente che un operatore partner abbia almeno 200 hotel in portafoglio per poter diventare partner.

D'altra parte, non tutti gli operatori sono uguali, sia in termini di capacità tecnica delle connessioni da realizzare, sia in termini di strumenti per il monitoraggio e il budget di ogni Meta Search.

Anche in questo caso, ovviamente, la sfida sarà quella di mantenere i tassi di commissione ai livelli della CPA, CPC o costi di acquisizione inferiori rispetto alle OTA.

(* Google Hotel Ads, Trivago, Kayak, TripConnect de Tripadvisor, Skyscanner...)

2/ Gestione del divario di prezzo con le OTA

Questa è anche una conditio sine qua non se vogliamo che il criterio della seconda scelta per un viaggiatore sia efficace.

Ricordate che il primo criterio di scelta è la posizione geografica e il secondo più importante è... il prezzo.

Fare pubblicità direttamente nel knowledge graph di Google con Google Hotel Ads è quindi diventato un "MUST HAVE". 

Anche i promemoria sotto forma di moduli sul sito web ufficiale non sono un lusso.

Sono molti gli operatori che si sono affacciati su questa nicchia. Non mancano quindi le offerte tecniche.

L'altro imperativo è quello di combattere i grossisti che a volte si fanno coinvolgere nella battaglia applicando prezzi non in linea con la politica tariffaria vigente. Tutto questo per aver spesso stretto accordi con le OTA per acquistare camere in lotti a prezzi indecenti.

La cosa migliore da fare è prosciugare la fonte non appena la si nota, spesso prenotando una stanza per trovare la fonte, e poi minacciarla finché non si ottiene il risultato.

3/ Avere un sito web più attraente delle schede clienti delle OTA e delle directory (e un Booking Engine che sia il migliore possibile).

Uno dei grandi vantaggi di un albergatore Ciò che distingue un hotel indipendente dalle schede "standardizzate" e spartane delle OTA è proprio la sua capacità di distinguersi quando un visitatore viene a visitare il suo sito ufficiale.

Foto belle e rappresentative dell'hotel, offerte dirette di grande impatto e qualsiasi altro elemento che aiuti gli utenti di Internet a trovare l'hotel fresco, sexy e competitivo saranno i principali punti di forza della conversione diretta.

Il white paper che Optimize 360 ha realizzato sull'argomento fornisce una panoramica abbastanza esaustiva.

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Certo che lo è, hanno un motore di prenotazione perfettamente ergonomico, Per gli albergatori indipendenti sarà fondamentale muoversi in modo rapido e reattivo, poiché sono molto indietro rispetto alle OTA. E questo è un eufemismo...

Le OTA hanno il "mega vantaggio" di avere già in mano tutti i dati pre-registrati della maggior parte dei loro clienti, le coordinate bancarie e i posti già prenotati a scopo di fidelizzazione (ad esempio il programma Genius di Booking).

La prenotazione online deve quindi essere almeno il più agevole e facile possibile, anche se non possiamo eguagliare la facilità d'uso di una piattaforma di prenotazione come Booking o Expedia.

Avere un "connettiti con google" e un "connettiti con facebook" potrebbe alleviare la necessità di compilare tutti i dettagli di contatto ancora e ancora... ma i principali gestori di canali e i fornitori di motori di prenotazione non sembrano aver ancora capito o integrato questo aspetto...

4/ Generare offerte dirette di forte impatto, offerte uniche, differenziate e atipiche (e promuoverle) 

Non lo sottolineeremo mai abbastanza, ma limitarsi a riproporre sul vostro sito web offerte identiche a quelle disponibili nelle OTA non convincerà gli utenti di Internet a prenotare.

A meno che non si pensi che un programma di fidelizzazione sia pensato per loro, il che è una delle leve che analizzeremo più avanti.

D'altra parte, qualsiasi offerta "pacchetto", un'offerta unica e atipica riservata ai clienti che prenotano direttamente, sarà un grande vantaggio quando si tratta di convertire sul sito ufficiale.

Prenotare direttamente solo le camere migliori, mantenendo offerte differenziate (con ristorante, con Spa, con servizi aggiuntivi o sconti sul sito diretto) garantirà tassi di conversione più elevati. 

Più si conosce il cliente in anticipo, più si è in grado di personalizzare le offerte. Ma è ancora necessario disporre di un CRM in materia. E dovete sapere che il cliente è già stato lì...

Per le prime visite, solo Google, con il suo machine learning e i suoi big data, può identificare le intenzioni di viaggio e le abitudini di consumo dei potenziali clienti.

Anche le OTA, ma in misura molto minore. E solo sulla base del loro database di clienti.

5/ Fornire servizi esclusivi dal vivo

Oltre ai prezzi offerti, è necessario evidenziare tutti i servizi aggiuntivi riservati ai clienti che si impegnano a prenotare sul sito.

Avere una chat 7/7 - 24/24 è abbastanza semplice, ad esempio, ma può fare un'enorme differenza al momento della prenotazione. Avete domande sui parcheggi vicini o su altri servizi?

Oggi nessuna OTA è in grado di rispondere con la stessa precisione dell'hotel su questi temi.

D'altra parte, una risposta reattiva, accurata e professionale in chat può fare la differenza tra l'accettazione di una prenotazione diretta.

C'è anche un numero verde per incoraggiare le persone a chiamare gratuitamente.

Ciò è tanto più importante quando l'offerta dell'hotel è così ampia e complessa (pet-friendly, Spa con orari, ristorazione e relative formule, ecc.)

Più si ha un contatto diretto con i potenziali clienti, più è probabile che si generino prenotazioni dirette.

6/ Cura della clientela alberghiera aziendale, MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Events)

Ospiti di hotel aziendali

È ovvio, ma è meglio dirlo, che i clienti e i turisti internazionali difficilmente tornano nello stesso Paese, tanto meno nello stesso hotel. A meno che l'hotel non si trovi in una località turistica in cui sono previsti soggiorni ricorrenti.

È quasi inutile cercare di conquistare la loro fedeltà. Per loro, si tratta di fare un buon uso delle OTA, del loro E-Reputazione e l'attrattiva del suo sito web nel tentativo di attirarli. 

D'altra parte, i clienti aziendali e d'affari sono più propensi a tornare nello stesso luogo se la loro sede, i clienti di questi ultimi o le sedi delle conferenze si trovano nelle vicinanze del vostro hotel.

Quindi sarà ovviamente più facile attrarre e mantenere questi clienti. 

Ma per farlo, bisogna offrire loro tutti i servizi che dovrebbero incoraggiarli a tornare.

Dalle carte fedeltà aziendali, al Wi-Fi di altissimo livello, ai servizi che danno ai viaggiatori d'affari un vero motivo per tornare, da soli o... con i colleghi o addirittura con il proprio team.

MICE

Naturalmente, non tutti gli hotel sono adatti ai clienti MICE, a seconda della loro configurazione (sale per seminari, ristoranti, strutture e servizi dedicati, ecc.)

Ma una volta che lo sono, è il momento di far sapere cosa si può fare.

Anche solo per poter prenotare una sala riunioni.... quanti hotel hanno un booking engine dedicato? O semplicemente, per iniziare, un modulo di richiesta preventivo dedicato e persone in grado di gestire questa clientela molto speciale all'interno dell'hotel.

Per gestire con successo il MICE, dovete essere in grado di fornire servizi che vadano ben oltre la pura ricettività. Le aziende che viaggiano per un seminario avranno indubbiamente bisogno di una logistica particolare, di requisiti speciali e di attività potenzialmente periferiche e accessorie.

Perciò dovete essere in grado di mettere insieme pacchetti che possano essere personalizzati in ogni modo. 

Presentarli in un sito web chiaro e ben congegnato. Ma bisogna anche sapere come attirare i clienti.

È improbabile che il CEO stesso ne sia responsabile. È quindi necessario adottare una presentazione e un linguaggio appropriati, che possano corrispondere alle possibili ricerche effettuate dagli utenti di Internet su Google.

E, naturalmente, utilizzando gli annunci sponsorizzati Annunci di Google per attirare la ricerca in questo campo.

Ottimizzare i report 360 su un caso di studio ICI in cui, a fronte di un investimento di 2.000 euro in adwords, il ROI è stato di 100.000 euro generati in un anno.

7/ Marketing dell'hotel

Un'agenzia di marketing alberghiero specializzata non è un lusso.

Sebbene ciò possa essere costoso, può anche essere molto redditizio.

Poter fare pressione sulle aziende che portano clienti commerciali in una grande città, rivolgersi alle agenzie che possono avere una grande influenza sul turismo regionale, agli uffici turistici o anche alle agenzie specializzate dall'estero sono tutte leve molto interessanti da tirare.

Prendiamo ad esempio i clienti cinesi. È quasi irrealistico pensare che il vostro sito web, anche se tradotto in mandarino, attirerà i turisti cinesi.

E per una buona ragione: questo significherebbe indicizzare il vostro sito non su Google, ma su Baïdu che è Ultra Leader lì, ed è quasi una perdita di tempo provarci.

Baïdu richiede un approccio all'indicizzazione dei siti molto diverso da quello di Google e dà la priorità ai siti governativi...

È molto meglio trovare buoni corrispondenti locali che possano trasmettere le informazioni sui loro siti piuttosto che cercare di emergere da soli.

Commercializzare il vostro hotel significa innanzitutto identificare i fattori di crescita che volete perseguire grazie al vostro posizionamento. 

Ma questo sta diventando un modo concreto per diversificare la nostra base di clienti e ridurre l'influenza delle OTA. E quindi la loro quota di mercato.

 

8/ Servizio clienti al top. Un CRM alberghiero ben qualificato

Non disponendo dello stesso database delle OTA, le cui schede clienti si basano storicamente su viaggi precedenti o addirittura sulle abitudini dei clienti, un hotel indipendente sarà ancora più rilevante nelle sue offerte se conosce la tipologia dei suoi clienti.

Anche se il suo PMS (Sistema di gestione delle proprietà) è in grado di trasmettere informazioni di base da parte di clienti che ci sono già stati, potete andare molto più lontano nella comprensione della vostra base di clienti tipici e quindi nelle offerte che dovreste fare.

Avete già adottato almeno il minimo di attenzione, come risultato delle principali origini e nazionalità dei vostri clienti (fonte PMS, Google AnalyticsOTA...) o semplicemente avete fatto tradurre il vostro sito nelle principali lingue?

Prima ancora di parlare di CRM (Gestione delle relazioni con i clienti) - Tipo https://www.experience-hotel.com ), questo è il minimo che si possa fare per far sentire i clienti stranieri "a proprio agio" durante la navigazione e la prenotazione.

Tenete presente che le OTA sono già tradotte nelle lingue di tutto il mondo e che un cliente asiatico che trova tutte le informazioni nella sua lingua, e non sul sito ufficiale, sarà 99% più propenso a prenotare su un sito che semplicemente capisce.

Una volta detto questo, bisogna tenere conto della provenienza dei clienti, capire le loro abitudini di consumo, le "piccole cose" che fanno la differenza e promuoverle in termini di servizi e valori. 

Come vedremo in seguito, anche la disponibilità di un servizio di chat 24 ore su 24, 7 giorni su 7, in grado di rispondere in diretta alle domande degli utenti di Internet, sarà una risorsa importante. Le OTA non sono in grado di farlo per tutti i clienti degli hotel che rappresentano. 

9/ Creazione di un programma di fidelizzazione

È ovviamente complicato contrastare programmi globali come "Genius" di Booking, o ispirarsi ai programmi di grandi catene alberghiere come Marriott, che sta raggiungendo livelli record di prenotazioni dirette e che ha un tale potere da poter negoziare con le OTA tariffe di commissione estremamente basse.

Ma prima di farlo, la prima cosa da fare è identificare i clienti che ritenete possano tornare e recarsi nuovamente nel vostro hotel.

Un codice sconto promozionale semplice e specifico per la prenotazione diretta tramite il sito ufficiale e il channel manager potrebbe essere un buon inizio.

Inoltre, la cura e l'assistenza dei clienti attraverso un CRM per hotel può essere un modo eccellente per tenersi in contatto e, di tanto in tanto, fare offerte ai clienti che sono già stati in hotel.

Ancora una volta, la clientela più facile da fidelizzare sarà quella aziendale, ma se siete in una zona turistica, vale la pena provare anche con una clientela diversa, che probabilmente tornerà in vacanza nello stesso posto che ha apprezzato.

10/ Lavorate sui vostri riferimenti naturali e sulle tattiche di coda lunga.

Troppi hotel hanno (purtroppo) erroneamente rinunciato alla SEO, anche nell'errata convinzione che il traffico generato e l'impegno profuso non valessero la pena in un ambiente prevaricato da Google stesso, dalle OTA (Booking ed Expedia), dai Tour Operator e dalla Meta Search.

Si tratta di un grave errore, perché è stato dimostrato in cifre che se tutti i cursori sono allineati ( SEO, MAREMeta Search, Community Content Management, posizionamento tattico del blog/news, Yield & Revenue Management, ospitalità, fidelizzazione, ecc.) allora l'hotel è davvero in grado di riconquistare quote di mercato dirette.

È stato condotto uno studio di caso su 5 strutture parigine che avevano implementato tutti questi elementi.

STUDIO DI CASO PER 5 HOTEL: + 725.000 EURO DI VENDITE DIRETTE SUL SITO WEB IN 10 MESI GRAZIE (TRA L'ALTRO) ALLA SEO

La SEO applicata alla struttura del sito e la strategia di contenuti SEO ottimizzati restano una vera arma per attirare query incrociate e generare traffico qualificato verso il sito.

La maggior parte degli hotel che creano articoli di blog non li pensano in modo da renderli efficaci per Google.

Il massimo che fanno è produrre una sorta di raccolta di consigli che non viene letta da nessuno e non genera traffico sul sito.

D'altra parte, pensare agli articoli in modo che corrispondano alle richieste tipiche degli utenti di Internet è una cosa molto, molto interessante da pubblicare. E potenzialmente molto efficace.

Avere una strategia di coda lunga è molto importante nel lungo periodo. 

Se un hotel ha prodotto 2.000 post sul blog, ognuno dei quali attira solo 2 visite al giorno, il sito stesso genererà 4.000 visite al giorno.

Se si considera che Google attribuisce particolare importanza alla produzione di contenuti di qualità da un lato e al traffico stesso dall'altro, non c'è paragone tra un sito che non produce contenuti e uno che ne produce.

Prendiamo un esempio grossolano, ma che parla chiaro dal punto di vista SEO.

Due hotel clienti di Optimize 360 hanno realizzato un articolo basato sul principio della ricerca di una a Parigi durante i Giochi Olimpici del 2024.

hotel per le Olimpiadi del 2024

Non c'è dubbio che tutti gli hotel di Parigi saranno saturi in questo periodo, ma tatticamente i due siti in questione genereranno un traffico senza pari in vista delle Olimpiadi, perché per almeno i prossimi due anni non saranno scalzati dalle loro posizioni di vertice.

Ottimizzare 360 raccomanda vivamente di non lasciare da parte la SEO per il sito web di un hotel. Al contrario, è bene sfruttare una strategia di contenuti tattici e ottimizzati per la SEO.


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