Hôtellerie: Comment anticiper la reprise d'activité post Coronavirus ?

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  • Posté par : Fred Poulet
covid 19 et hotellerie
Au sommaire
  1. Quelles sont les mesures court terme prises par les hôteliers et les voyagistes face au Coronavirus ?
  2. Rassurer la clientèle hôtelière face au Coronavirus
  3. Faciliter les reports de séjours annulés à cause du Covid-19
  4. Arbitrer les dépenses variables inutiles à court terme
  5. Quelles pourraient être les mesures moyen long terme prises par les hôteliers et les voyagistes face au Coronavirus ?
  6. Anticiper la reprise d’activité hôtelière et MICE 
  7. Cibler les futures dates d’événements reportés
  8. Reprogrammer les investissements publicitaires au bon moment
  9. Jouer plus que jamais sur le Yield Management 

« Quand le vent du changement se lève, les uns construisent des murs, les autres des moulins à vent », dit un vieux proverbe chinois.

Triste ironie du sort quand même quand on sait d’où vient le Coronavirus… 

Bien évidemment, l’humeur n’est pas à la plaisanterie par les temps qui courent, a fortiori si comme en Italie, des mesures encore plus drastiques de confinement venaient polluer, voire mettre à mal notre économie française un peu plus qu’elle ne l’est déjà avec le passage au stade 3 à l’heure où est écrit cet article.  

Dans un article précédent, nous présentions déjà des tendances alarmistes concernant l’univers du CHR ( Cafés, Hôtels, Restaurants ) pouvant aller jusqu’à -70% de CA pour certains établissements hôteliers parisiens.

Cependant, a t-on vraiment le choix ? 

Résister dans un premier temps… bien sûr… voire vulgairement “serrer les fesses” et prier le bon Dieu pour que la pandémie finisse par passer dans une phase descendante.

Capitaliser sur les mesures d’aides en cours de préparation par le gouvernement…. (chômage partiel, report de charges ou d’impôts …)

Réduire les dépenses inutiles, ou à défaut les réorienter… mais ce faisant, c’est toute une chaîne d’entraînement qui se produit par voie de conséquence, avec des fournisseurs qui eux-mêmes subissent par capillarité, des réductions de chiffre d’affaires.

Certes, il y aura donc de la casse, même si on peut espérer qu’en 3 mois, la situation puisse revenir à la normale (ou presque)

psychose coronavirus


Quelles sont les mesures court terme prises par les hôteliers et les voyagistes face au Coronavirus ?



Au delà de faire le dos rond et de faire appel (en France en tous cas) au chômage partiel, il y a quelques tendances de fond qui se dégagent:

Rassurer la clientèle hôtelière face au Coronavirus

Les hôteliers tentent de rassurer leurs clients comme ici l’enseigne Best Western dans un communiqué de son président David Kong

Ici l’enseigne tente de convaincre ses clients fidèles que toutes les mesures d’hygiène et de précautions à l’égard de leurs propres salariés et clients sont prises très au sérieux.

D’un point de vue commercial un simple prolongement de statut “Élite” pour le programme de fidélité premium.

Pas vraiment d’engagement commercial autre évoqué, ce qui paraît somme toute assez logique compte tenu de la diversité et du manque d’uniformité des établissements au sein de cette enseigne de franchisés. Aucun hôtel ou presque ne ressemblant à un autre, difficile pour le coup de s’engager sur des conditions tarifaires et réceptives pour l’ensemble de l’enseigne.

La chaîne Marriott, elle a carrément assoupli sa politique d’annulation ou de reports de façon très centralisée au delà des consignes et précautions d’hygiène là également mises en avant.

Le Groupe Accor quant à lui, qui a déjà l’habitude de faire dans l’”alambiqué” avec ses multiples enseignes, le fait également dans sa politique de “souplesse tarifaire” avec de multiples “sous conditions” liées notamment à des critères géographiques et des conditions spécifiques…  

Il est à noter quand même qu’il faut vraiment chercher pour trouver… pas de Pop Up ostentatoire pour clamer haut et fort les efforts consentis… 

Rien ne transpire bien évidemment sur les mesures d’économie d’overheads drastiques qui pourraient être prises en interne dans ces grandes chaînes internationales mais on sent clairement que la gestion de crise semble ne pas vraiment avoir été anticipée.

Gageons que ce cas de figure permettra à l’avenir de se poser les bonnes questions et fera partie intégrante d’une future gestion de crise potentiellement analogue à celle-ci.

Et espérons que certains voyagistes iront plus loin que la seule forfanterie qui consiste à tenter de rassurer le client en se vantant de passer le cap de la crise avec des fonds propres suffisants pour bien continuer à les servir après… (cf article sur le voyagiste Asia )… 

Faciliter les reports de séjours annulés à cause du Covid-19

D’une manière générale, c’est ce que proposent déjà la plupart des grandes chaînes hôtelières internationales, et les hôtels indépendants.

Les annulations et reports sans frais deviennent donc monnaie courante dans ce contexte, mais il est fort à parier qu’une grande partie des séjours individuels, professionnels,  FIT (Full Inclusive Tour) ou MICE ( Meeting, Incentives, Conferences and Events ) soient en grande partie des annulations sèches.

Et dans le cas de figure d’annulations sèches à court terme, seules les anticipations et propositions commerciales agressives au moment de la reprise pourront pallier en partie cette perte sèche passée.

Comme nous le verrons dans les actions “long terme” c’est dans la capacité à anticiper la reprise en stade 4 du Coronavirus que l’opportunité de reprise de part de marchés sur la concurrence pourra être la plus opportune 

stade coronavirus

Arbitrer les dépenses variables inutiles à court terme

Avant d’en arriver à du chômage partiel si confinement total oblige… et de taper dans les charges fixes (et notamment les overheads), toute baisse d’activité forcée engendre des baisses de coûts variables.

Les approvisionnements en matières sèches sont de facto corrélées à la baisse d’activité, mais il faut être particulièrement vigilants pour ne pas laisser courir des dépenses inutiles.

Pour l’hôtellerie, réduire la voilure sur la Défense de Marque Google Adwords pour les géographies cibles qui ne peuvent plus voyager est donc une évidence.

De même que les dépenses liées au Meta Search pour les mêmes pays concernés.

En revanche, les réactiver plus tôt que les autres peut devenir une opportunité de gain de parts de marchés vs. concurrence. 

Au stade 4 de la pandémie (donc en phase descendante), il faudra même idéalement redoubler d’efforts d’investissements pour prendre des positions vs. concurrence

 


Quelles pourraient être les mesures moyen long terme prises par les hôteliers et les voyagistes face au Coronavirus ?


Anticiper la reprise d’activité hôtelière et MICE 

Dans la continuité du point précédent, les premiers qui reprendront des positions fortes en référencement, au sein des promos réalisées par les OTA (Online Travel Agencies) 

Dès la reprise, être plus visible que jamais sur Google, les Meta Search  et sur les OTA (avant les autres) permettra de surfer sur la vague montante de la reprise d’activité 

Cibler les futures dates d’événements reportés

Nombre d’événements publics ou privés d’envergure, donc les salons, des concerts, des séminaires ont déjà des dates de reprogrammation tentatives 

Il s’agira donc d’être à l’affût de ces nouvelles dates pour offrir des promos et des services contigus afférents, voire des services directs dès lors qu’il s’agit de l’activité MICE

Appeler dès à présent les entreprises qui prévoient de nouvelles dates de séminaires ou de réunions peut donc s’avérer être intéressant 

Reprogrammer les investissements publicitaires au bon moment

Peut donc s’avérer payant même si les trous béants de cette sale période ne seront assurément pas tous comblés.

Pour ce faire, un ciblage précis desdits événements via des campagnes digitales ciblées, et surtout le faire avant les autres sera un bon moyen de combler des taux d’occupations 

Jouer plus que jamais sur le Yield Management 

Après la sous-activité, viendra forcément une période de sur-activité pour compenser les déplacements qui n’ont pu être réalisés jusque là.

Gérer en conséquence des marges additionnelles sera donc une vraie opportunité pour combler en partie les pertes et manques à gagner engendrés les mois précédents 



Pour toute information, n’hésitez pas à contacter nos équipes, ou à nous demander un Audit Gratuit ou un Devis

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