10 reglas para sortear Booking y Expedia

Optimize360 Las 10 reglas para sortear Booking y Expedia. Directo vs. OTA

Evidentemente, el título de este artículo es un poco provocador, pero si se tiene en cuenta la hegemonía representada por Reservas & Expedia (y sus filiales o sitios complementarios de metabúsqueda), muchos hoteleros se preguntan si pueden generar más reservas directas para cumplir el doble objetivo de controlar su base de datos de clientes y gestionar un mix de rentabilidad más eficiente.

Booking y Expedia suman casi 70% de reservas en todo el mundoy muchoshoteles se han vuelto demasiado dependientes de ellos y están viendo cómo sus ventas generadas por estos "socios" superan los 80%.

Entonces, ¿qué se puede hacer para limitar esta dependencia y recuperar cuota de mercado directa? ¿Cómo compensar los 10.000 millones de dólares invertidos entre ambos en Adwords en todo el mundo y emerger como una fuerza a tener en cuenta?

He aquí 10 reglas básicas que, si se cumplen, pueden contribuir en gran medida a que los hoteles limiten su dependencia de los medicamentos. OTAEsto les permitirá recuperar directamente cuota de mercado.


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1/ Gestionar la defensa de la marca a través de Google Ads y la metabúsqueda

Se ha convertido en ESENCIAL.

Protección de marca mediante anuncios de Google

Antes de llegar alhotelLas 4 primeras posiciones de los resultados de búsqueda por encima de la URL del sitio son ocupadas por las OTAs si se lo permitimos.

Y a pesar de los registros de marca en el INPI, que hasta cierto punto permitían bloquear la posibilidad de que los socios distribuidores utilizaran el nombre del hotel para Adwords, ahora Google da marcha atrás y les permite comprar el nombre del hotel en términos de palabras clavey situarse por encima de los resultados naturales.

Por tanto, es imperativo que cuando un internauta pretenda buscar un hotel directamente por su nombre, no lo deje en manos de las OTA. 

De lo contrario, en el mejor de los casos, el internauta reservará con una OTA, pero se le cobrará una comisión de 17% del precio con impuestos incluidos (es decir, 22% del precio sin impuestos). véase. condiciones de reserva -), ya que hay pocas posibilidades de que se haga clic en la 5ª posición (el resultado natural del hotel) en estas condiciones.

En el peor de los casos, con Booking o Expedia presentando los datos del hotel junto a los de la competencia con tarifas similares y... mejores valoraciones, se corre el riesgo de perder al cliente por completo, aunque estuviera buscando venir a tu hotel.

La única condición es, por supuesto, tener unos costes de adquisición inferiores a las comisiones que se dejan las OTA. 

Por lo tanto, los costes de conversión deben calcularse de la siguiente manera: (abandono de precios + costes variables de Adwords) < tasa de comisión de la OTA

Es importante darse cuenta de que esto se puede conseguir con bastante facilidad, en el sentido de que aunque Booking y Expedia gasten miles de millones de euros en Adwords, en cuanto empiecen a pelearse por un hotel en concreto, tampoco les interesará vender con pérdidas el expediente en cuestión.  

Por tanto, es totalmente posible competir con ellos manteniendo un punto de equilibrio superior a la comisión que reciben.

Por lo general, es bastante fácil establecer una defensa eficaz de la marca en torno a 10% de volumen de negocio, que siempre es mejor que 22%.

Protección de marca mediante metabúsqueda*.

Aquí también se ha vuelto imprescindible aparecer con el precio directo de su hotel en el gráfico de conocimientos a la derecha de los resultados de la búsqueda. 

No estar incluido implica dos cosas.

  • La primera, como con Adwords, es el riesgo de dejar que el cliente que nos buscaba vaya directamente a una reserva a través de las OTAs o mayoristas que han pagado por estar incluidos. Y, por tanto, dejarles un poco más de cuota de mercado indirecta.
  • El segundo no aparece en la herramienta Google Travel con su sitio web oficial, a pesar de que esta herramienta está llamada a convertirse en la dominante en un futuro próximo (véase el artículo sobre el tema).

Lo mínimo es participar en el Programa Google Hotel AnunciosPuede hacerlo a través de su Channel Manager (si puede hacerlo), o a través de empresas especializadas. ( Optimize 360 recomienda Wihpque tiene el mejor rendimiento de gestión de Meta Engine en el mercado francés)

De hecho, un establecimiento independiente no podrá conectarse por sí solo a las distintas metabúsquedas. Google, por ejemplo, suele exigir que un operador asociado tenga al menos 200 hoteles en su cartera para poder asociarse.

Por otro lado, no todos los operadores son iguales en cuanto a la capacidad técnica de las conexiones que se van a poner en marcha, ni en cuanto a las herramientas de seguimiento y presupuestación de cada Metabúsqueda.

También en este caso, por supuesto, el reto consistirá en mantener las comisiones a niveles de CPA, CPC o costes de adquisición inferiores a los de las OTA.

(* Google Hotel Ads, Trivago, Kayak, TripConnect de Tripadvisor, Skyscanner...)

2/ Gestión de la diferencia de precios con las OTAs

Esta es también una condición sine qua non si queremos tener alguna posibilidad de que el criterio de la 2ª opción para un viajero sea efectivo.

Recuerde que el primer criterio de elección es la ubicación geográfica, y el segundo más importante es... el precio.

Por lo tanto, anunciarse directamente en el knowledge graph de Google con Google Hotel Ads se ha convertido en un "MUST HAVE". 

Los recordatorios en forma de módulos en el sitio web oficial tampoco son un lujo.

Bastantes operadores se han introducido en este nicho. Así que no faltan ofertas técnicas.

El otro imperativo es luchar contra los mayoristas que a veces se enzarzan en la batalla cobrando precios que no se ajustan a la política de precios vigente. Todo ello por haber llegado a menudo a acuerdos con las OTA para comprar habitaciones por lotes a precios indecentes.

Lo mejor es secar la fuente en cuanto te des cuenta, a menudo reservando una habitación para encontrarla, y luego amenazarla hasta que te salgas con la tuya.

3/ Tener un sitio web que sea más atractivo que los archivos de clientes en OTAs y directorios (y un Motor de Reservas que sea tan bueno como sea posible).

Una de las grandes ventajas de un hotelero Lo que diferencia a un hotel independiente de las "estandarizadas" y espartanas fichas hoteleras de las OTA es precisamente su capacidad para destacar cuando un visitante acude a su página oficial.

Fotos bonitas y representativas del hotel, ofertas directas contundentes y cualquier otro elemento que ayude a los internautas a encontrar el hotel cool, sexy y competitivo serán bazas importantes para la conversión directa.

El libro blanco que Optimize 360 ha elaborado sobre el tema ofrece una visión bastante exhaustiva.

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Claro que sí, disponen de un motor de reservas perfectamente ergonómico, Para el hotelero independiente será vital actuar con rapidez y capacidad de respuesta, ya que va muy por detrás de las OTA. Y eso por decirlo suavemente...

Las OTA tienen la "mega ventaja" de que ya manejan todos los datos prerregistrados de la mayoría de sus clientes, los datos bancarios y los lugares ya reservados con fines de fidelización (por ejemplo, el programa Genius de Booking).

Por tanto, la reserva en línea debe ser, como mínimo, lo más fluida y sencilla posible, aunque no podamos igualar la facilidad de uso de una plataforma de reservas como Booking o Expedia.

Tener un "conectar con google" y un "conectar con facebook" podría aliviar en cierta medida la necesidad de rellenar todos los datos de contacto una y otra vez... pero los principales gestores de canales y proveedores de motores de reservas no parecen haber entendido o integrado esto todavía...

4/ Generar ofertas directas contundentes, ofertas únicas, diferenciadas y atípicas (y promocionarlas). 

Nunca se insistirá lo suficiente en este aspecto, pero la mera difusión en su sitio web de ofertas idénticas a las disponibles en las OTA no convencerá a los internautas para que reserven.

A menos que piense que un programa de fidelización está pensado para ellos, que es una de las palancas que veremos más adelante.

Por otro lado, cualquier oferta de "paquete", una oferta única y atípica reservada a los clientes que reservan directamente, será una gran ventaja a la hora de convertir en el sitio web oficial.

Reservar directamente sólo las mejores habitaciones, manteniendo ofertas diferenciadas (con restaurante, con Spa, con servicios adicionales o descuentos en el sitio directo) garantizará mayores tasas de conversión. 

Cuanto más conozca de antemano a su cliente, más podrá personalizar sus ofertas. Pero todavía necesita tener un CRM al respecto. Y sigue necesitando saber que el cliente ya ha estado allí...

Para las primeras visitas, sólo Google, con su aprendizaje automático y sus macrodatos, puede identificar las intenciones de viaje y los hábitos de consumo de los clientes potenciales.

Las OTA también, pero en mucha menor medida. Y solo a partir de su propia base de datos de clientes.

5/ Prestación de servicios exclusivos en directo

Además de los precios que se ofrecen, hay que destacar todos los servicios adicionales reservados a los clientes que hagan el esfuerzo de reservar en la web.

Disponer de un Chat 7/7 - 24/24 es bastante sencillo, por ejemplo, pero puede marcar una gran diferencia en el momento de la reserva. Tiene alguna pregunta sobre aparcamientos cercanos u otros servicios?

Ninguna OTA está actualmente en condiciones de responder con tanta precisión como el propio hotel sobre estas cuestiones.

Por otro lado, una respuesta al chat reactiva, precisa y profesional puede marcar la diferencia entre aceptar una reserva directa.

También hay un número de teléfono gratuito para animar a la gente a llamar gratis.

Esto es aún más importante cuando la oferta del hotel es tan amplia y compleja (admite mascotas, Spa con horarios, restauración y sus fórmulas, etc.).

Cuanto más contacto directo tenga con los clientes potenciales, más probabilidades tendrá de generar reservas directas.

6/ Atención a clientes de hoteles corporativos, MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Events)

Huéspedes de hoteles corporativos

Huelga decir, pero es mejor decirlo, que es poco probable que los clientes y turistas internacionales vuelvan al mismo país, y mucho menos al mismo hotel. A no ser que ese hotel esté en un lugar turístico donde se prevean estancias recurrentes.

Es casi inútil intentar fidelizarlos. Para ellos, se trata de hacer un buen uso de las OTA, de su E-Reputation y el atractivo de su sitio web para intentar atraerlos. 

Por otro lado, es más probable que los clientes corporativos y de negocios vuelvan al mismo lugar si su sede central, los clientes de estos clientes o los lugares donde se celebran conferencias se encuentran en las proximidades de su hotel.

Así que, obviamente, será más fácil atraer y retener a estos clientes. 

Pero para ello hay que ofrecerles todos los servicios que supuestamente les animarán a volver.

Desde tarjetas de fidelidad corporativas hasta Wi-Fi de primera categoría, pasando por servicios que dan a los viajeros de negocios una verdadera razón para volver, solos o... con colegas o incluso con su equipo.

MICE

Por supuesto, no todos los hoteles son adecuados para los clientes MICE, dependiendo de su configuración (salas de seminarios, restaurantes, instalaciones y servicios dedicados, etc.).

Pero una vez que lo están, es hora de que la gente sepa lo que puedes hacer.

Aunque sólo sea para poder reservar una sala de reuniones.... ¿cuántos hoteles disponen de un motor de reservas específico? O simplemente, para empezar, un formulario de solicitud de presupuesto específico y personas capaces de tratar con esta clientela tan especial dentro del hotel.

Para gestionar con éxito la MICE, hay que ser capaz de ofrecer servicios que vayan mucho más allá de lo puramente receptivo. Las empresas que viajan para asistir a un seminario necesitarán sin duda una logística especial, requisitos especiales y, potencialmente, actividades periféricas y auxiliares.

Esto significa que tenemos que ser capaces de preparar paquetes que puedan personalizarse de todas las formas posibles. 

Presentarlos en un sitio web claro y bien pensado. Pero también hay que saber atraer a los clientes.

Es poco probable que el propio director general sea responsable de ello. Por lo tanto, es necesario adoptar una presentación y un lenguaje adecuados que puedan corresponder a las posibles búsquedas realizadas por los internautas en Google.

Y, por supuesto, utilizando anuncios patrocinados Anuncios Google para atraer la investigación en este campo.

Optimizar informes 360 sobre un caso práctico ICI en el que, por una inversión de 2.000 euros en adwords, el ROI fue de 100.000 euros generados en un año.

7/ Comercializar su hotel

Una agencia especializada en marketing hotelero no es un lujo.

Aunque puede resultar caro, también puede ser muy rentable.

La posibilidad de sondear a las empresas que traen clientes comerciales a una gran ciudad, de recurrir a agencias que pueden tener una gran influencia en el turismo regional, a oficinas de turismo o incluso a agencias especializadas del extranjero son palancas muy interesantes de las que tirar.

Por ejemplo, los clientes chinos. Es casi irreal pensar que, aunque su sitio web esté traducido al mandarín, atraerá a turistas chinos.

Y por una buena razón: esto significaría indexar su sitio no en Google, sino en Baïdu que es Ultra Líder allí, y es casi una pérdida de tiempo intentarlo.

Baïdu aplica a la indexación de sitios un enfoque muy diferente al de Google, y da prioridad a los sitios gubernamentales...

Es mucho mejor encontrar buenos corresponsales locales que puedan transmitir la información en sus propios sitios que intentar surgir por tu cuenta.

Comercializar su hotel significa, ante todo, identificar los motores de crecimiento que desea perseguir gracias a su posicionamiento. 

Pero esto se está convirtiendo en una forma real de diversificar nuestra base de clientes y reducir la influencia de las OTA. Y, por tanto, su cuota de mercado.

 

8/ El mejor servicio al cliente. Un CRM hotelero bien cualificado

Al no disponer de la misma base de datos que las OTA, cuyas fichas de clientes se basan históricamente en viajes anteriores o incluso en los hábitos de sus clientes, un hotel independiente será tanto más pertinente en sus ofertas si conoce la tipología de sus clientes.

Aunque su PMS (Sistema de gestión de la propiedad) se supone que transmite información básica de clientes que ya han estado allí, puede llegar mucho más lejos en la comprensión de su clientela tipo y, por tanto, en las ofertas que debe hacer.

¿Ha tomado ya al menos las precauciones mínimas, como consecuencia de los principales orígenes y nacionalidades de sus clientes (fuente PMS, Google AnalyticsOTA...) ¿o simplemente ha traducido su sitio web a los principales idiomas?

Incluso antes de hablar de CRM (Gestión de las relaciones con los clientes) - Tipo https://www.experience-hotel.com ), es lo mínimo que se puede hacer para que los clientes extranjeros se sientan "cómodos" al navegar y reservar.

Tenga en cuenta que las OTA ya están traducidas a idiomas de todo el mundo, y que un cliente asiático que encuentre toda la información en su propio idioma, y no en el sitio oficial, será 99% más propenso a reservar en un sitio que simplemente entienda.

Una vez dicho esto, hay que tener en cuenta de dónde vienen los clientes, comprender sus hábitos de consumo, los "pequeños detalles" que marcarán la diferencia, y promocionarlos en términos de servicios y valores. 

Como veremos más adelante, disponer de un servicio de chat 24/7 que pueda responder en directo a las preguntas de los internautas también será una baza importante. Las OTA no están en condiciones de hacerlo para todos los clientes hoteleros a los que representan. 

9/ Establecer un programa de fidelización

Evidentemente, es complicado contrarrestar programas globales como "Genius" de Booking, o inspirarse en los programas de grandes cadenas hoteleras como Marriott, que está alcanzando niveles récord de reservas directas, y que tiene tal peso que incluso puede negociar comisiones extremadamente bajas con las OTA.

Pero antes de eso, lo primero que hay que hacer es identificar a los clientes que cree que podrían volver y viajar de nuevo a su hotel.

Un simple código de descuento promocional específico para reservar directamente a través de la web oficial y el gestor de canales podría ser un buen comienzo.

Más allá de eso, cuidar y atender a sus clientes a través de un CRM hotelero puede ser una excelente forma de mantenerse en contacto y, de vez en cuando, hacer ofertas a los clientes que ya han estado en el hotel.

Una vez más, la clientela más fácil de fidelizar será la corporativa, pero si estás en una zona turística, también merece la pena intentarlo con una clientela diferente, susceptible de volver de vacaciones al mismo lugar que han disfrutado.

10/ Trabaje en sus tácticas de referenciación natural y long tail.

Demasiados hoteles han renunciado (por desgracia) erróneamente al SEO, también por la creencia equivocada de que el tráfico generado y el esfuerzo que suponía no merecían la pena en un entorno adelantado por el propio Google, las OTA (Booking y Expedia), los turoperadores y la metabúsqueda.

Esto es un grave error, porque se ha demostrado en cifras que si todos los cursores están alineados ( SEO, MARMetabúsqueda, Community Content Management, posicionamiento táctico del blog/noticias, Yield & Revenue Management, hospitalidad, fidelización, etc.) entonces el hotel está realmente en condiciones de recuperar cuota de mercado directa.

Se realizó un estudio de casos en 5 establecimientos parisinos que habían aplicado todos estos elementos.

ESTUDIO DE CASO PARA 5 HOTELES: +725.000 EUROS EN VENTAS DIRECTAS EN EL SITIO WEB EN 10 MESES GRACIAS (ENTRE OTRAS COSAS) A SEO

El SEO aplicado a la estructura del sitio, y la estrategia de contenidos SEO optimizados, siguen siendo un arma real para atraer consultas cruzadas y generar tráfico cualificado hacia el sitio.

La mayoría de los hoteles que escriben entradas de blog no las piensan bien para que sean efectivas en Google.

Lo más que hacen es producir una especie de colección de consejos que no lee absolutamente nadie y que no genera ningún tráfico en el sitio.

Por otra parte, idear artículos de forma que se correspondan con las consultas típicas de los internautas es algo muy, muy interesante. Y potencialmente muy eficaz.

Tener una estrategia long tail es muy importante a largo plazo. 

Si un hotel ha producido 2.000 entradas de blog, cada una de las cuales atrae sólo 2 visitas al día, el propio sitio generará 4.000 visitas al día.

Si tenemos en cuenta que Google concede especial importancia a la producción de contenidos de calidad, por un lado, y al tráfico en sí, por otro, no hay comparación entre un sitio que no produce ningún contenido y otro que sí lo hace.

Tomemos un ejemplo burdo, pero que dice mucho desde el punto de vista de la SEO.

Dos clientes hoteleros de Optimize 360 han elaborado un artículo basado en el principio de encontrar un hotel en París durante los Juegos Olímpicos de 2024.

hotel para los Juegos Olímpicos de 2024

No cabe duda de que todos los hoteles de París estarán saturados durante este periodo, pero desde el punto de vista táctico los dos emplazamientos en cuestión generarán un tráfico sin igual en vísperas de los Juegos Olímpicos, ya que durante al menos los dos próximos años no se les desbancará de sus primeras posiciones.

Optimizar 360 recomienda encarecidamente no dejar de lado el SEO para el sitio web de un hotel. En su lugar, aprovecha al máximo una estrategia de contenidos táctica y optimizada para SEO.


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