Comprendre la valeur : définition du Customer Life Time Value (CLTV)

par notre Agence E-Commerce Optimize 360

CLTV ( Customer Life Time Value )


Le succès d’une entreprise dépend en grande partie de sa capacité à créer et à entretenir des relations durables avec ses clients.

Une métrique essentielle pour mesurer cette compétence est le Customer Life Time Value ou en français, la Valeur Vie Client (VVC).

Dans cet article, nous allons explorer les différentes facettes de cette mesure ainsi que quelques méthodes pour l’optimiser.

 

CLTV

Définition du Customer Life Time Value (CLTV)

La Customer Life Time Value (CLTV), également appelée CLV ou simplement Valeur Vie Client (VVC), représente la valeur totale qu’un client peut apporter à une entreprise au cours de toute la durée de sa relation avec celle-ci.

Elle permet d’estimer les profits futurs générés par un client et d’évaluer leur importance relative pour l’entreprise, dans le but de mieux concentrer les efforts marketing et de fidélisation sur les clients les plus rentables.

Pourquoi le CLTV est-il important ?

Trois raisons principales expliquent l’importance du CLTV :

  1. Il aide à identifier vos clients les plus précieux dont vous devriez prendre soin pour augmenter leur satisfaction et les conserver.
  2. Il aide à comprendre si vos investissements marketing sont vraiment rentables et si vous devez ajuster votre stratégie de marketing ciblée ou non.
  3. Il constitue une base solide pour prendre des décisions efficaces en matière de coûts et d’investissement sur le long terme.

Maintenant que vous savez pourquoi la Customer Life Time Value est cruciale pour votre entreprise, il est essentiel de connaître les différentes méthodes qui existent pour la calculer.

Une formule simple du CLTV

La première méthode consiste à utiliser une formule relativement simple :

CLTV = Valeur moyenne d’une transaction – Nombre moyen de transactions – Durée de vie du client

  1. Afin de déterminer la valeur moyenne d’une transaction, faites la somme des montants dépensés par tous vos clients pendant une période donnée, puis divisez-le par le nombre total de transactions effectuées pendant cette même période. 
  2. Ensuite, déterminez le nombre moyen de transactions en faisant la somme de toutes les transactions effectuées par un client typique au cours de son « cycle de vie ». Divisez ce chiffre par le nombre de clients dont vous disposez à la fin de chaque période (mois, trimestre ou année).
  3. Enfin, évaluez la durée de vie du client en fonction des données historiques de votre entreprise ou de benchmarks sectoriels disponibles. Vous pouvez considérer qu’un client actif est celui qui a effectué au moins une transaction au cours de la période analysée.

Une fois que vous aurez estimé ces trois variables, multipliez-les entre elles pour obtenir le CLTV.

Prenons un exemple concret :

Imaginez que vous êtes propriétaire d’une boutique en ligne vendant des vêtements pour femmes. Vous réalisez les calculs suivants :

  • Valeur moyenne d’une transaction : 50€
  • Nombre moyen de transactions : 5
  • Durée de vie du client : 2 ans

En appliquant la formule ci-dessus, le CLTV est égal à :

CLTV = 50€ – 5 – 2 = 500€

Cela signifie qu’un client apporte en moyenne 500€ de valeur à votre entreprise durant sa relation avec elle.

Affiner l’estimation du CLTV en incluant divers facteurs

La formule précédente ne tient pas compte de plusieurs éléments importants tels que les coûts d’acquisition et de fidélisation des clients, le taux de rétention ou encore les variations des comportements d’achat au fil du temps. Pour prendre en compte ces paramètres, on peut se baser sur des modèles mathématiques plus complexes comprenant notamment :

  1. Les projections de revenus futurs selon différentes hypothèses (croissance, stagnation, déclin).
  2. Les données démographiques et comportementales de chaque segment de clientèle pour adapter l’offre ou les investissements marketing en conséquence.
  3. Les analyses sur la concurrence, l’évolution du marché et des produits pour anticiper les changements à venir.

L’utilisation de ces modèles peut permettre d’obtenir une estimation plus précise et réaliste du CLTV, fournissant ainsi une base solide pour orienter vos décisions stratégiques dans le futur.

Pistes d’amélioration du CLTV

Au-delà du calcul du Customer Life Time Value, il est essentiel de travailler sur sa maximisation. Voici quelques pistes pour améliorer cette valeur :

  • Fidéliser vos clients en créant un lien fort avec eux à travers une expérience utilisateur positive et différenciée.
  • Optimiser votre offre en proposant des produits ou services complémentaires qui répondent aux besoins spécifiques de vos différents segments de clientèle.
  • Mettre en place des programmes de recommandation pour inciter vos clients satisfaits à parler de vous autour d’eux et attirer de nouveaux clients.

La Customer Life Time Value est un outil puissant pour piloter votre entreprise vers le succès. En ayant une compréhension claire du potentiel de valeur de chacun de vos clients et en mettant en œuvre des actions ciblées pour les fidéliser et augmenter leur satisfaction, vous pouvez optimiser durablement la rentabilité de votre activité.