Die 10 Regeln, um Booking und Expédia zu umgehen

Optimize360 Die 10 Regeln zur Umgehung von Booking und Expedia. Direkt vs. OTA

Der Titel dieses Artikels ist natürlich ein wenig provokativ, aber wenn man bedenkt, welche Hegemonie Booking & Expedia (und deren Tochtergesellschaften oder ergänzende Websites, die sie in der Meta-Suche besitzen), stellen sich viele Hoteliers die Frage, ob sie mehr Direktbuchungen generieren sollen, um das doppelte Ziel der Kontrolle über ihre Kundendatei und der Verwaltung eines effizienteren Rentabilitätsmixes zu erreichen.

Booking und Expedia machen zusammen fast 70% der weltweiten Buchungen aus.und viele andereHotels sind zu sehr von ihnen abhängig geworden und sehen, dass der von diesen "Partnern" erzielte Umsatz mehr als 80% beträgt.

Wie kann man also diese Abhängigkeit begrenzen und Marktanteile zurückgewinnen? Wie kann man die rund 10 Milliarden US-Dollar, die beide zusammen weltweit in Adwords investiert haben, ausgleichen, um sich gegen sie durchzusetzen?

Hier sind zehn Grundregeln, die, wenn sie befolgt werden, Hotels weitgehend dabei helfen können, ihre Abhängigkeit von OTASie können ihnen sogar ermöglichen, Marktanteile direkt zurückzugewinnen.


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1/ Verwalten Sie Ihre Markenverteidigung über Google Ads und Meta Search

Das ist jetzt UNVERBINDLICH geworden!

In Bezug auf die Markenverteidigung über Google Ads

Bevor Sie auf die offizielle Website derhotelDie ersten vier Positionen in den Suchergebnissen über der URL der Website werden von den OTAs vorbesetzt, wenn man sie lässt.

Und trotz der Markeneintragungen beim INPI, die bis zu einem gewissen Zeitpunkt die Möglichkeit für Vertriebspartner blockierten, Adwords auf den Hotelnamen zu schalten, ist Google dabei, die Uhr zurückzudrehen und ihnen zu erlauben, den Hotelnamen in Form von SchlüsselwörterSie können sich auch über die natürlichen Ergebnisse positionieren.

Wenn ein Internetnutzer also vorhatte, das Hotel direkt über den Namen zu suchen, ist es unbedingt erforderlich, ihn nicht wieder zu den OTAs zurückgehen zu lassen. 

Andernfalls wird der Internetnutzer im besten Fall bei einem OTA buchen, aber mit einer Provision von 17% des TTC (also 22% des Duty Free) -. vgl.. Booking-Bedingungen -), da es unwahrscheinlich ist, dass die 5. Position (natürliches Ergebnis des Hotels) unter diesen Bedingungen angeklickt wird).

Im schlimmsten Fall, wenn Booking oder Expedia den Hoteleintrag neben Konkurrenten mit ähnlichen Preisen und ... besseren Bewertungen präsentieren, besteht das Risiko, dass Sie den Kunden verlieren, obwohl er eigentlich in Ihr Hotel kommen wollte.

Die einzige Bedingung ist natürlich, dass die Akquisitionskosten niedriger sind als die Provisionen, die den OTAs überlassen werden. 

Die Berechnung der Konversions-Kosten muss daher Folgendes ermöglichen: (Preisabschlag + variable AdWords-Kosten) < OTA-Provisionssatz

Das lässt sich relativ leicht erreichen, denn selbst wenn Booking und Expedia Milliarden Euro für Adwords ausgeben, sobald sie sich um ein bestimmtes Hotel streiten, haben auch sie kein Interesse daran, sich in diesem Fall mit Verlust zu verkaufen.  

Es ist also durchaus möglich, mit ihnen zu kämpfen und dabei eine Gewinnschwelle zu erreichen, die höher ist als die Provision, die man ihnen lässt.

Es gelingt in der Regel recht leicht, eine wirksame Markenverteidigung auf etwa 10% des Umsatzes zu setzen, was immer noch besser als 22% ist.

In Bezug auf die Verteidigung der Marke über Meta Search*.

Auch hier ist es zwingend notwendig geworden, mit dem Direktpreis seines Hotels im Wissensgraph rechts neben den Suchergebnissen. 

Nicht aufgeführt zu werden, bedeutet daher zweierlei.

  • Die erste ist, wie bei Adwords, das Risiko, dass der Kunde, der nach uns gesucht hat, direkt zu einer Buchung über OTAs oder Großhändler weitergeleitet wird, die ihrerseits für die Aufnahme in die Liste bezahlt haben. Das bedeutet, dass sie indirekt noch mehr Marktanteile erhalten.
  • Die zweite ist, dass sie nicht mit ihrer offiziellen Website im Google Travel Tool erscheint, obwohl dieses Tool bald hegemonial werden wird (siehe Artikel zu diesem Thema).

Das große Minimum ist die Teilnahme am Google-Programm Hotel AdsSie können entweder über Ihren Channel Manager (wenn er dazu in der Lage ist) oder über Unternehmen, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben, eine Lösung finden. ( Optimize 360 empfiehlt Ihnen Wihp(die auf dem französischen Markt die beste Lösung für die Verwaltung von Meta-Suchmaschinen ist).

Ein unabhängiges Hotel kann sich nicht selbst an die verschiedenen Meta-Suchmaschinen anschließen. Google zum Beispiel verlangt in der Regel, dass ein Partner mindestens 200 Hotels in seinem Portfolio hat, um Partner zu werden.

Andererseits sind nicht alle Anbieter gleich, was die technische Kapazität der einzurichtenden Verbindungen und die Werkzeuge zur Steuerung von Monitoring und Budgets für jede Metasuche betrifft.

Auch hier wird es natürlich eine Herausforderung sein, bei den CPA-Provisionssätzen zu bleiben, CPC oder niedrigere Anschaffungskosten als bei OTAs.

(* Google Hotel Ads, Trivago, Kayak, TripConnect von Tripadvisor, Skyscanner...)

2/ Umgang mit einem Preisabriss vs. OTAs

Dies ist auch eine Grundvoraussetzung, wenn man eine Chance haben will, dass das 2. Auswahlkriterium für einen Reisenden wirksam ist.

Erinnern wir uns daran, dass das erste Kriterium für die Wahl einer Wohnung die geografische Lage ist, und das zweite direkt dahinter ist ... der Preis.

Es direkt im Google Knowledge Graph mit Google Hotel Ads bekannt zu machen, ist daher zu einem "MUST HAVE" geworden. 

Auch die Erinnerung daran durch Module auf der offiziellen Website ist kein Luxus.

Viele Anbieter sind in diese Nische eingestiegen. Es mangelt also nicht an einem technischen Angebot.

Eine weitere zwingende Voraussetzung ist die Bekämpfung von Großhändlern. die sich manchmal in den Kampf einmischen, indem sie Preise verlangen, die nichts mit der aktuellen Preispolitik zu tun haben. Das alles, weil sie oft mit den OTAs Vereinbarungen über den Kauf von Zimmern in Paketen zu unanständigen Preisen getroffen haben.

Dann sollte man die Quelle versiegen lassen, sobald man sie bemerkt, oft indem man ein Zimmer reserviert, um den Ursprung zu finden, und ihnen dann drohen, bis man sein Recht bekommt.

3/ Eine Website haben, die attraktiver ist als die Kundenkarten der OTAs und Verzeichnisse (und eine möglichst wenig schlechte Booking Engine).

Einer der großen Vorteile, die ein Hotelier Die wichtigste Eigenschaft, die eine unabhängige Website im Vergleich zu den "standardisierten" und spartanischen Hoteleinträgen der OTAs haben kann, ist ihre Fähigkeit, sich von anderen abzuheben, wenn ein Internetnutzer ihre offizielle Website besucht.

Schöne, repräsentative Fotos des Hotels, aussagekräftige Direktangebote und alles, was dem Internetnutzer hilft, das Hotel sympathisch, sexy und wettbewerbsfähig zu finden, sind die wichtigsten Trümpfe, um direkt zu konvertieren.

Das Weißbuch, das Optimize 360 zu diesem Thema erstellt hat, bietet Ihnen eine recht umfassende Bestandsaufnahme.

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Selbstverständlich, eine ergonomisch perfekt gestaltete Buchungsmaschine haben, Die schnelle und nachhaltige Entwicklung wird von entscheidender Bedeutung sein, da die unabhängigen Hoteliers im Vergleich zu den OTAs de facto einen großen Rückstand aufweisen. Und das ist eine Untertreibung...

OTAs haben den "Mega-Vorteil", dass sie bereits alle vorab gespeicherten Daten der meisten ihrer Kunden, Bankverbindungen und bereits gebuchte Orte für Kundenbindungszwecke mit sich herumtragen (z. B. Booking Genius Programm).

Die Online-Buchung sollte daher zumindest so flüssig und einfach wie möglich sein, auch wenn man die Benutzerfreundlichkeit einer Buchungsplattform wie Booking oder Expedia nicht einholen wird.

Wenn man bereits einen "connect with google" und einen "connect with facebook" hat, könnte man teilweise die Tatsache ausgleichen, dass man jedes Mal ewig alle Kontaktdaten erneut ausfüllen muss... aber die wichtigsten Channel Manager und Booking Engine Provider scheinen dies noch nicht verstanden und integriert zu haben...

4/ Schlagkräftige Live-Angebote, singuläre, differenzierte und atypische Angebote generieren (und diese hervorheben) 

Man kann es nicht oft genug sagen, aber wenn man auf seiner Website nur die gleichen Angebote wie bei den OTAs veröffentlicht, wird man den Internetnutzer nicht dazu bringen, zu buchen.

Es sei denn, man geht davon aus, dass ein Treueprogramm für sie bestimmt ist, was in der Tat einer der Hebel ist, auf die wir später noch eingehen werden.

Andererseits ist jedes "Paket"-Angebot, jedes durchschlagende singuläre und atypische Angebot, das Kunden vorbehalten ist, die live buchen, ein Hauptvorteil für die Konvertierung auf der offiziellen Website.

Die besten Zimmer nur direkt zu buchen, differenzierte Angebote (mit Restaurant, mit Spa, mit zusätzlichen Dienstleistungen oder Rabatten auf der direkten Seite) zu halten, wird höhere Konversionsraten garantieren. 

Je besser man seinen Kunden im Vorfeld kennt, desto besser kann man Angebote personalisieren. noch muss man mit einem CRM zu diesem Thema ausgestattet sein. Und noch wichtiger ist, dass der Kunde bereits ...

Bei Erstbesuchen ist heute nur Google mit seinem Machine Learning und seinen Big Data in der Lage, die Reiseabsichten und die Konsumgewohnheiten potenzieller Kunden zu erkennen.

OTAs auch, aber in einem viel geringeren Ausmaß. Und nur auf der Grundlage ihrer eigenen Kundendatei.

5/ Bieten Sie exklusive Live-Dienste an

Neben den Preisangeboten müssen auch alle Zusatzleistungen für die Kunden, die sich die Mühe machen, eine Buchung auf der Website vorzunehmen, hervorgehoben werden.

Einen 7/7-24-Chat zu haben, ist zum Beispiel recht einfach, kann aber bei der Buchung einen großen Unterschied machen. Eine zusätzliche Frage zu Parkplätzen in der Nähe? zu Zusatzleistungen?

Kein OTA ist heute in der Lage, diese Themen so genau zu beantworten wie das Hotel selbst.

Eine reaktionsschnelle, präzise und professionelle Antwort im Chat hingegen kann die direkte Buchungsaufnahme endgültig zum Kippen bringen.

Ebenso wie ein Anreiz für kostenlose Anrufe mit einer gebührenfreien Nummer.

Dies ist umso wichtiger, wenn das Angebot des Hotels groß und komplex ist ( Haustierfreundlichkeit, Spa mit Öffnungszeiten, Gastronomie und ihre Angebote usw. usw.).

Je mehr Sie den potenziellen Kunden in direktem Kontakt haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auch seine Buchung direkt generieren.

6/ Pflege der Kunden von Firmenhotels, MICE (Meeting, Incentives, Conferences & Events)

Gäste von Corporate Hotels

Selbstverständlich, aber besser gesagt, ist es unwahrscheinlich, dass internationale Kunden und Touristen in ein und dasselbe Land zurückkehren, geschweige denn in ein und dasselbe Hotel. Es sei denn, dieses Hotel befindet sich an einem touristischen Ort, an dem wiederkehrende Aufenthalte geplant sind.

Es macht kaum Sinn, sich darum zu bemühen, sie bei der Stange zu halten. Für sie geht es darum, die OTAs gut zu nutzen, ihre E-Reputation und die Attraktivität ihrer Website, um sie anzuziehen. 

Firmenkunden und Geschäftsreisende hingegen kehren eher an denselben Ort zurück, wenn sich ein Firmensitz, Kunden dieser Kunden oder Konferenzorte in der Umgebung Ihres Hotels befinden.

Dadurch wird es natürlich einfacher, zu versuchen, diese Kunden zurückzuholen und an sich zu binden. 

Dazu müssen sie ihm alle sauberen Dienstleistungen anbieten, die sie zur Rückkehr bewegen sollen.

Von der Treuekarte für Firmenkunden bis hin zum besten WLAN und Dienstleistungen, die es Geschäftsleuten ermöglichen, einen echten Grund zu finden, allein oder... mit Kollegen oder sogar dem ganzen Team wiederzukommen.

MICE

Natürlich eignen sich nicht alle Hotels aufgrund ihrer Ausstattung (Seminarräume, Restaurants, spezielle Einrichtungen und Dienstleistungen usw.) für MICE-Kunden.

Aber wenn sie es sind, müssen sie ihr Wissen weitergeben.

Wie viele Hotels haben eine eigene Buchungsmaschine, um einen Konferenzraum zu reservieren? Oder ganz einfach: ein spezielles Anfrageformular und Mitarbeiter, die sich um diese spezielle Klientel im Hotel kümmern können.

Um sich gut mit MICE zu beschäftigen, muss man in der Lage sein, auf Dienstleistungen reagieren zu können, die weit über den Empfang von Gästen hinausgehen. Sie werden zweifellos eine besondere Logistik, besondere Bedürfnisse und potenziell auch periphere und begleitende Aktivitäten benötigen.

Man muss also in der Lage sein, "Pakete" zusammenzustellen, die jeder Form der Personalisierung gerecht werden. 

Sie auf einer übersichtlichen und gut durchdachten Website präsentieren. Aber auch wissen, wie man diese Kundschaft anzieht.

Es ist relativ unwahrscheinlich, dass der CEO selbst damit beauftragt wird. Sie sollten daher ein angemessenes Layout und eine angemessene Sprache wählen, die mit möglichen Suchanfragen von Internetnutzern in Google übereinstimmen können.

Und natürlich gesponserte Anzeigen nutzen Google Ads um die Forschung in diesem Bereich auszubaggern.

Optimize 360 berichtet über einen Fall aus der Praxis ICI in der für 2000€ investierte Adwords ein ROI von 100.000€ erzielt wurde, der innerhalb eines Jahres generiert wurde.

7/ Die Vermarktung des eigenen Hotels ausbauen

Eine Agentur zu beauftragen, die sich auf die Vermarktung von Hotels spezialisiert hat, ist kein Luxus.

Auch wenn es viel Geld kosten kann, kann es auch viel Geld einbringen.

Die Fähigkeit, Unternehmen zu akquirieren, die Geschäftskunden in eine Großstadt bringen, Agenturen zu beauftragen, die einen wichtigen Einfluss auf den regionalen Tourismus haben, Fremdenverkehrsämter oder auch spezialisierte Agenturen aus dem Ausland sind sehr interessante Hebel, die es zu betätigen gilt.

Denken wir zum Beispiel an die chinesische Kundschaft. Es ist nahezu utopisch, zu glauben, dass, obwohl seine Website ins Mandarin übersetzt ist, dies chinesische Touristen anlocken wird.

Und das aus gutem Grund, denn das würde voraussetzen, dass Ihre Website nicht bei Google, sondern bei Baïdu wer dort Ultra Leader ist, und es ist fast aussichtslos, sich darum zu bemühen.

Baïdu erfordert bereits eine ganz andere Arbeit bei der Indexierung der Website als Google und verweist vorrangig auf staatliche Websites...

Es ist viel besser, gute lokale Korrespondenten zu finden, die die Informationen auf ihren eigenen Websites weiterleiten, als zu versuchen, allein aufzutauchen.

Bei der Vermarktung eines Hotels geht es vor allem darum, die Wachstumshebel zu identifizieren, die man als Folge seiner Positionierung ansprechen will. 

Aber es wird zu einem echten Mittel, um seine Kundschaft zu diversifizieren und den Einfluss der OTAs zu verringern. Und damit auch deren Marktanteil.

 

8/ Haben Sie einen Top-Kundenservice. Ein gut qualifiziertes Hotel-CRM

Da ein unabhängiges Hotel nicht über die gleiche Datenbank wie die OTAs verfügen kann, deren Kundenkarten historisch über frühere Reisen und sogar über die Gewohnheiten ihrer Kunden informiert sind, wird es seine Angebote umso relevanter gestalten können, je besser es die Typologie seiner Kunden kennt.

Auch wenn sein PMS (Property Management System) die grundlegenden Informationen von Kunden, die schon einmal da waren, weitergeben soll, kann man viel weiter gehen, um seine typische Kundschaft zu erfassen, und damit auch die Angebote, die man bekannt machen soll.

Haben Sie schon mindestens darauf geachtet, entsprechend der wichtigsten Provenienzen und Nationalitäten Ihrer Kunden (Quelle PMS, Google Analytics, OTA...) oder einfach nur Ihre Website entsprechend in die wichtigsten Sprachen übersetzen lassen?

Noch bevor wir über CRM (Customer Relationship Management) - Typ https://www.experience-hotel.com ), ist dies das große Minimum, das man tun kann, so dass sich der ausländische Kunde beim Surfen und Buchen "wohlfühlen" kann.

Ein asiatischer Kunde, der alle Informationen in seiner Sprache und nicht in der Sprache der offiziellen Website findet, wird mit 99% Wahrscheinlichkeit auf einer Website buchen, die er einfach versteht.

Wenn Sie das gesagt haben, müssen Sie entsprechend die Herkunft Ihrer Kunden berücksichtigen, ihre Konsumgewohnheiten verstehen, die "kleinen Dinge", die den Unterschied ausmachen, und diese in Bezug auf Ihr Dienstleistungsangebot und Ihre Werte in den Vordergrund stellen. 

Wir werden es an anderer Stelle sehen, aber ein 24/7-Chat, der es ermöglicht, Fragen von Internetnutzern direkt zu beantworten, wird ebenfalls ein großer Vorteil sein. Die OTAs sind nicht in der Lage, dies für alle Hotelkunden, die sie vertreten, zu tun. 

9/ Ein Kundenbindungssystem einrichten

Es ist natürlich schwierig, gegen globale Programme wie Bookings "Genius" anzukommen oder sich an Programmen großer Hotelketten wie Marriott zu orientieren, die Rekordquoten bei Direktbuchungen erreichen und so viel Gewicht haben, dass sie sogar extrem niedrige Provisionssätze mit den OTAs aushandeln können.

Doch bevor es dazu kommt, ist der erste Reflex, die Gäste zu identifizieren, von denen man annimmt, dass sie möglicherweise wiederkommen und erneut in Ihr Hotel reisen könnten.

Ein einfacher spezifischer Promotionscode zur Ermäßigung für Live-Buchungen über die offizielle Website und den Channel Manager kann ein guter Anfang sein.

Darüber hinaus kann die Pflege und Sorge um Ihre Kunden durch ein CRM-System für Hotels eine hervorragende Ergänzung sein, um den Kontakt zu halten und Kunden, die bereits im Hotel waren, von Zeit zu Zeit mit Angeboten anzusprechen.

Auch hier gilt: Am einfachsten ist es, Firmenkunden zu binden, aber sobald man sich in einem touristischen Gebiet befindet, lohnt es sich, es auch mit anderen Kunden zu versuchen, die möglicherweise in den Ferien an denselben Ort zurückkehren, den sie einmal genossen haben.

10/ Arbeiten Sie an Ihrer natürlichen Suchmaschinenoptimierung und Ihrer Long-Tail-Taktik.

Zu viele Hotels haben (leider) fälschlicherweise die natürliche Suchmaschinenoptimierung (SEO) aufgegeben, in der irrigen Annahme, dass sich der erzeugte Traffic und der Aufwand in einem Umfeld, das von Google selbst, den OTAs (Booking und Expedia), den Reiseveranstaltern und der Meta-Suche vorbesetzt ist, nicht lohnen würden.

Dies ist jedoch ein großer Fehler, denn es ist durch Zahlen belegt, dass, wenn alle Schieberegler aufeinander abgestimmt sind ( SEO, SEAWenn das Hotel in der Lage ist, Marktanteile direkt zurückzuerobern, kann es sich auf den Markt konzentrieren, indem es sich auf die Suche nach den besten Angeboten macht (z. B. Meta Search, Content Community Management, taktische Positionierung des Blogs/der Nachrichten, Yield & Revenue Management, Gastfreundschaft, Kundenbindung usw.).

In einem Fallbeispiel wurden fünf Pariser Einrichtungen untersucht, die alle diese Elemente umgesetzt hatten.

FALLBEISPIEL FÜR 5 HOTELS: +725K€ UMSATZ MIT DIREKTER WEBSITE IN 10 MONATEN DANK (UNTER ANDEREM) SEO

Die auf die Struktur der Website angewandte SEO und die Strategie der SEO-optimierten Inhalte bleiben eine echte Waffe, um Traversenanfragen zu holen und qualifizierten Traffic auf der Website zu generieren.

Die meisten Hotels, die Blogartikel erstellen, denken diese nicht so, dass sie in Google wirksam sind.

Höchstens nehmen sie sich vor, eine Art Sammlung von Ratschlägen zu erstellen, die absolut von niemandem gelesen werden und keinen Traffic auf der Seite erzeugen.

Artikel so zu gestalten, dass sie den typischen Suchanfragen von Internetnutzern entsprechen, ist hingegen sehr, sehr interessant zu posten. Und potenziell sehr effektiv.

Eine Long-Tail-Strategie zu haben, ist langfristig sehr wichtig. 

Wenn ein Hotel 2000 Blogartikel produziert hat, die jeweils nur 2 Zugriffe pro Tag erzielen, wird die Website selbst 4000 Zugriffe pro Tag generieren.

Wenn man bedenkt, dass Google der Produktion von qualitativen Inhalten einerseits und dem Traffic selbst andererseits eine besondere Bedeutung beimisst, gibt es kein Foto zwischen einer Website, die keine Inhalte produziert, und einer anderen Website, die regelmäßig Inhalte produziert.

Nehmen wir ein grobes, aber aus SEO-Sicht aussagekräftiges Beispiel.

Zwei Kundenhotels von Optimize 360 haben einen Artikel rund um das Prinzip der Suche nach einem Hotel in Paris während der Olympischen Spiele 2024.

hotel für die Olympischen Spiele 2024

Zweifellos werden alle Pariser Hotels in dieser Zeit überlastet sein, aber taktisch gesehen werden die beiden betroffenen Standorte im Vorfeld der Olympischen Spiele ein beispielloses Verkehrsaufkommen generieren, da sie zumindest in den nächsten zwei Jahren nicht von ihren Spitzenpositionen verdrängt werden.

Optimize 360 empfiehlt daher dringend, die natürliche Suchmaschinenoptimierung (SEO) für eine Hotelwebsite nicht außer Acht zu lassen. Stattdessen sollten Sie wirklich auf eine taktische und "SEO-optimierte" Content-Strategie setzen.


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