La stratégie digitale dans les clubs de sport

Stratégie digitale et Sport.

Bien qu’ayant démarré plus tard que les commerces et les entreprises, les clubs de sport se lancent finalement dans le match de la communication digitale. Avec leurs atouts et leurs forces propres, comme celle de la passion et de l’engagement.

La visibilité et le recrutement, c’est le match, la rencontre. Le stade, l’enceinte sportive, c’est le site web. Et là, l’essentiel n’est pas nécessairement de participer…

Le site web, c’est le stade, le match c’est la visibilité digitale

Partons de ce principe pour imager le tout : on conçoit la visibilité digitale d’un club de sport comme un match à gagner, et le site web du club comme le stade, l’enceinte ou le parcours où se déroule la rencontre. La stratégie digitale dans le sport se façonne, fonctionne avec des codes et des techniques. On s’entraîne longtemps, pour des résultats durables. Dans ce cas précis, l’important n’est pas de participer, c’est de gagner. De la visibilité et des parts de marché.

On va utiliser tous les leviers et tous les outils à disposition : du site internet aux réseaux sociaux, en passant par le service produit dérivé, voire l’application mobile. Intéressons nous ici à la communication digitale principalement.

La stratégie de communication pour les clubs de sports, les associations et les fédérations

Tout commence par le calendrier, la promotion du match

La communication traditionnelle passait par l’affichage, l’achat d’espaces, les spots TV et radio, les campagnes d’abonnement. La stratégie digitale pour les clubs sportifs a amplifié le principe communautaire : on échange, on interagit, on supporte, on interpelle. Comme dans les clubs de football, l’hymne du Liverpool FC appliqué au Club de supporters. You’ll never walk alone… Il s’agit donc de promouvoir le Club, ses services, ses infrastructures, son esprit, son ADN. Et d’engager une communauté toujours plus volatile et sollicitée sur la voie de l’abonnement et de l’achat de prestations. On commence par définir ce qui fait la singularité du Club, son identité, puis on le traduit en cocon sémantique, en mots clés et en call to action.

Les clubs de sport : des commerces comme les autres

Si ce n’est qu’ils peuvent avoir 2 entités/personas à traiter : les sportifs eux-mêmes et le public. Les Clubs amateurs vont chercher à attirer des joueurs, des sportifs pour en faire des licenciés d’une fédération française. Les Clubs professionnels vont chercher eux à attirer du public (abonnés, vente de billets, produits dérivés…) en utilisant le travail de leurs sportifs, salariés. La communication est donc sensiblement différente en fonction du positionnement initial. Au final, une petite entreprise à faire tourner, un équilibre à trouver. Surtout quand on est une association sportive loi 1901, à but non lucratif. Dans ce cas précis, on utilise le potentiel du référencement naturel, un beau site vitrine, à défaut de pouvoir faire de la communication de masse. Et la puissance des réseaux sociaux pour l’engagement et la fidélisation.

Stratégie digitale et sport : le site Internet, l’enceinte sportive, le stade où tout doit se passer

Gratuits, en pleine expansion, presque universels, les réseaux sociaux ont chamboulé l’ordre établi pendant près de 15 ans. Puis la balance s’est rétablie, quand le recrutement et la conquête sont revenus à un seul outil : la barre de recherches. Acteur tout puissant et omniprésent, Google a redonné une place centrale au site Internet. Et rebattu les cartes en remplaçant les annuaires papier et … le Minitel ! Vitrine de départ ou d’arrivée, le site web est l’image et la main du Club sportif. Le spectateur, le sportif ou le partenaire doivent tout y trouver. 

Au-delà de cet aspect service, le marketing du sport 2.0 doit permettre au Club d’être visible, trouvé, recommandé. Grâce au SEO (= Search Engine Optimization, référencement naturel), l’agence de référencement digital va construire ou reconstruire le site pour le rendre visible de Google. Le transformer comme un aimant à internautes, au grès de leurs recherches et de leurs envies.

Émerger au milieu d’un océan de concurrents, dans un secteur sports et loisirs débridés, n’est pas chose facile. On doit arriver sur un site comme on arrive au stade : impatient, motivé, dans l’attente d’un spectacle, d’émotions. La stratégie digitale dans le sport ne répond pour l’instant à aucun code fixe. Elle utilise tout autant les leviers de valeurs, de social, d’émotions, d’entertainment, de bien-être et de santé. L’User Experience (UX) du site web doit être adaptée, bien sentie. Aux couleurs du Club. 

L’agence de référencement, votre partenaire de JE

Le rôle de l’agence de référencement est de sentir ce socle de valeur, cette culture, et de le traduire en éléments techniques et en mots. Où la culture du club et les requêtes sur les thèmes de sport et de loisir vont se confondre, et se transformer en leads et en clics. De l’événement sportif à l’expérience client, le principe est de placer le site web du club de sport au centre de l’écosystème digital. Et d’utiliser tous les leviers disponibles (Google my Business, LinkedIn, échanges de liens avec des sites référents…), même ceux qui pourraient ne pas paraître tout de suite pertinents.

Pour les matchs à élimination directe, et les besoins de victoires rapides, on privilégiera le SEA (= Search Engine Advertising ou le référencement payant.) Tactique efficace, ciblée, qui permet de se positionner haut sur le terrain de la conquête. Tout pour l’attaque en somme. Ambiance coupe du monde et big data, on agit vite et bien, en investissant un peu chaque jour, et en gagnant de précieuses positions sur le podium Google.

Les tribunes, les loges, la communauté, la stratégie digitale dans le sport par le social media

Une fois dans le stade, il faut divertir. Enthousiasmer, soulever les foules, créer la communion. Le community manager est là pour engager sa communauté, actuelle et future. Toujours par une stratégie de contenu et d’utilisation des leviers subjectifs comme l’émotion, le rire, la passion et la fidélité. Partie du stade (du site Internet), la stratégie digitale dans le sport se poursuite sur les réseaux sociaux, et ne s’improvise pas. 

C’est d’abord définir une ligne éditoriale, un style, une signature. Puis décliner le planning éditorial selon la stratégie et les objectifs à atteindre. Tout en étant capable de réagir à une actualité ou un événement particulier. Pour un Club de golf par exemple, cette ligne éditoriale utilisera les atouts du sport pour contrer les freins à la pratique. Une activité verte, ouverte, bonne pour la santé, qu’on peut pratiquer seul, à 2 ou entre amis, toute une vie, contre l’aspect chronophage, parfois peu fun, perçue comme chère et techniquement difficile. 

Recruter de nouveaux golfeurs, l’enjeu post Ryder Cup

Recruter des joueurs ou des spectateurs par le site web, et les transformer en ambassadeurs par les réseaux sociaux pertinents. La fédération française de golf (ffgolf) l’a bien compris, en ayant milité pour recevoir la Ryder Cup en 2018 en France. Un événement en France, unique en son genre, qui a permis de braquer les projecteurs du golf mondial sur la France pendant 1 semaine. Le Roland Garros du golf, 1 fois dans une vie. Mais aussi en utilisant indifféremment son site et tous ses réseaux sociaux pour attirer de nouveaux golfeurs et de nouveaux licenciés.

Car tous les réseaux sociaux ne sont pas forcément adaptés au sport, à la culture, aux besoins du club de sport. Si Facebook semble incontournable pour engager une communauté de trentenaires ou de parents en quête de spectacle et de sensations fortes, Instagram est le réseau qui va engager les sportifs ou les spectateurs de demain : la génération Y et Z. Twitter est à privilégier pour l’engagement instantané, la marque employeur et la singularité. On y lit des propos drôles, décalés, parfois durs, sans filtre, et les marques sont régulièrement interpellées sur ce forum d’expression libre. La stratégie digitale dans le sport se décline donc sur tous les terrains.

Dernière brique pour l’utilisation de l’expérience client, celle de la gestion de la e-réputation. Soumis aux avis et aux humeurs des internautes, les clubs de sport doivent eux aussi être vigilants à ce qu’on dit d’eux sur Internet. Considérer, interagir, répondre, encourager, il faut impérativement gérer sa e-réputation.

Les loges et les service, l’Inbound Marketing et la communication digitale sport

Reste à synthétiser l’action de communication et les services associés. Gérer les bases de données collectées, dans le respect du RGPD (Registre Général pour la Protection des Données, norme européenne qui protège la confidentialité des données enregistrées sur les sites web.) Puis utiliser ces données pour développer le portefeuille et la relation clients. 

Parfois en retard sur la communication digitale, les Clubs sportifs amateurs ignorent souvent le formidable potentiel qu’ils ont entre les mains. Sur des valeurs de partage, de passion, de loisirs et de spectacle, la communauté ne demande qu’à être engagée. Les membres d’un Club de Golf par exemple sont à la fois une communauté réelle et virtuelle. Ils peuvent poursuivre la discussion, du Club House au forum du site, de l’application ou de l’outil de messagerie des réseaux sociaux. D’un desktop ou d’un laptop, le smartphone entre les mains, ils sont en prise directe et permanente avec le Club et ses équipes. 

Plus de services, plus d’échanges

L’usage de la vidéo se systématise, désormais facile à réaliser, à monter et à partager. Les photos illustrent le site autant qu’elles sont téléchargées par les usagers. Fini le temps d’attente des clichés sur papier glacé : on a désormais les nôtres sur notre téléphone, et on complète avec celles du Club ou des amis Membres.

Le site web du Club devient une plateforme communautaire, presque un média à lui tout seul. La stratégie digitale sport devient une stratégie de contenu. La première étape de vers une stratégie plus globale d’Inbound Marketing. A condition de faire appel à des professionnels, puis de penser sa stratégie sur le long terme.

Notre agence de communication est là pour vous accompagner à chaque étape de votre stratégie digitale sport. Rentrez dans l’arène, et bon match !