Enchères intelligentes

Qu’est-ce qu’une Enchère en SEA ?

Les enchères intelligentes, propulsées par l’intelligence artificielle et le machine learning, révolutionnent la publicité en ligne.

Ces méthodes promettent des gains de performance significatifs pour les annonceurs cherchant à maximiser leurs investissements publicitaires.

Cet article se penche sur les différents aspects des enchères intelligentes en Search Engine Advertising (SEA), expliquant comment ces systèmes fonctionnent et pourquoi ils sont adoptés par un nombre croissant d’annonceurs.

Qu’est-ce que les enchères intelligentes ?

Les enchères intelligentes utilisent l’intelligence artificielle et le machine learning pour ajuster automatiquement les offres dans les campagnes publicitaires en ligne.

Au lieu de manuellement définir et ajuster les enchères pour chaque mot-clé ou groupe d’annonces, les annonceurs peuvent compter sur des algorithmes sophistiqués qui optimisent les enchères en temps réel en fonction de divers facteurs tels que le comportement de l’utilisateur, l’historique des recherches, et même le contexte dans lequel l’annonce est affichée.

Comment fonctionnent les enchères intelligentes ?

Au cœur des enchères intelligentes se trouve une combinaison puissante de données et d’algorithmes. En tirant parti de grandes quantités de données historiques et actuelles, les systèmes d’enchères intelligentes analysent des millions de variables pour prédire la probabilité qu’un clic donné mène à une conversion.

Les données utilisées

Les enchères intelligentes utilisent une variété impressionnante de données telles que :

- Le type d’appareil utilisé (mobile, tablette, ordinateur)
- L’emplacement géographique de l’utilisateur
- L’horaire et le jour de la semaine
- L’historique de navigation et de recherche
- Le type de navigateur ou d’application utilisée
- Le comportement passé de l’utilisateur vis-à-vis des annonces

Ces données permettent aux algorithmes de prendre des décisions bien informées pour adapter les enchères.

L’optimisation en temps réel

Grâce au machine learning, les systèmes s’améliorent constamment. Chaque nouvelle interaction publicitaire fournit de nouvelles informations qui affinent les prédictions futures. Cela assure une optimisation continue des responsables publicitaires en adaptant en permanence les offres afin de maximiser les performances.

Types de stratégies d’enchères intelligentes

Google Ads propose plusieurs types de stratégies d’enchères intelligentes adaptées à différents objectifs marketing :

CPA cible (Coût Par Acquisition)

Cette stratégie vise à obtenir autant de conversions que possible au coût par acquisition spécifié par l’annonceur. L’algorithme ajuste les enchères pour atteindre ce CPA en optimisant les budgets et en ciblant les utilisateurs les plus susceptibles de convertir.

ROAS cible (Return On Ad Spend)

Avec cette méthode, les enchères sont optimisées pour maximiser les revenus générés pour chaque euro dépensé, tout en visant un retour sur investissement spécifique défini par l’annonceur. Le système ajuste les enchères pour attirer les utilisateurs avec une forte intention d’achat.

Maximiser les conversions

Cette stratégie consiste à utiliser le budget quotidien de manière optimale pour obtenir le maximum de conversions possibles sans viser un coût particulier par conversion. Elle convient très bien aux campagnes où le volume de conversion est prioritaire.

Avantages des enchères intelligentes

Adopter des stratégies d’enchères intelligentes offre des avantages notables pour les annonceurs :

Efficacité accrue

Automatiser les enchères libère du temps précieux pour les marketeurs qui peuvent ainsi se concentrer sur d’autres aspects stratégiques de leur campagne. Aussi, les ajustements en temps réel permettent de réagir instantanément aux changements de marché.

Meilleure utilisation des budgets

En exploitant des volumes massifs de données, les systèmes d’enchères intelligentes allouent judicieusement les budgets, évitant les coûts excessifs pour des mots-clés peu performants tout en misant davantage sur ceux qui génèrent des résultats.

Performance améliorée

Les prédictions précises offertes par le machine learning mènent souvent à de meilleures performances globales en termes de conversions, taux de clics et retours sur investissement publicitaire.

Limites potentielles des enchères intelligentes

Même si elles offrent de nombreux atouts, les enchères intelligentes ne sont pas exemptes de certaines limites :

Dépendance aux données

Les systèmes d’enchères intelligentes dépendent fortement de la qualité et de la quantité de données disponibles. Les campagnes avec peu de données historiques peuvent voir leurs performances initiales affectées jusqu’à ce que suffisamment de données soient collectées.

Complexité algorithmique

Les algorithmes derrière les enchères intelligentes sont complexes et souvent opaques. Il peut être difficile pour les annonceurs de comprendre entièrement quelles variables sont prises en compte et comment les décisions d’enchères sont faites.

Exemples pratiques d’utilisation

Cause Company vend des vêtements écologiques et utilise les enchères CPA cible pour maintenir son CPA sous un seuil déterminé tout en augmentant ses conversions mensuelles. Un autre cas pourrait être e-Shop Electronics, qui adopte les enchères ROAS cible pour maximiser ses ventes avec un objectif de rentabilité précis.

Meilleures pratiques pour optimiser les enchères intelligentes

Pour tirer le meilleur parti des enchères intelligentes, voici quelques conseils pratiques :

Définissez des objectifs clairs

Avant d’activer les enchères intelligentes, déterminez clairement vos objectifs de campagne – souhaitez-vous maximiser les conversions, atteindre un CPA cible ou améliorer votre ROAS ?

Fournir suffisamment de données

Assurez-vous que vos campagnes ont accumulé suffisamment de données avant de passer aux enchères intelligentes. Plus les algorithmes ont de données, plus ils seront en mesure de prendre des décisions efficaces.

Intégration avec d’autres outils Google

Les enchères intelligentes fonctionnent particulièrement bien lorsqu’elles sont intégrées avec d’autres outils proposés par Google :

Google Analytics

Connectez vos campagnes Google Ads à Google Analytics pour obtenir des insights supplémentaires sur le comportement des utilisateurs et affiner encore davantage vos stratégies d’enchères.

Google Attribution

Utilisez Google Attribution pour comprendre les chemins de conversion de vos clients et ajuster vos enchères en conséquence afin d’attribuer le bon crédit aux différents points de contact marketing.

Comparaison avec les enchères manuelles

Les enchères intelligentes offrent des avantages certains par rapport aux enchères manuelles :

Temps et ressources

Les enchères automatiques permettent de consacrer moins de temps à gérer les offres, ce qui laisse plus de place pour analyser les résultats et planifier des stratégies globales.

Précision des ajustements

Contrairement aux enchères manuelles où les ajustements peuvent être erronés ou retardés, les enchères intelligentes bénéficient d’une précision et d’une rapidité accrues grâce à l’analyse continue des données.

Avenir des enchères intelligentes en SEA

Les avancées en intelligence artificielle et en machine learning continueront d’évoluer, rendant les enchères intelligentes encore plus sophistiquées. Nous verrons probablement l’apparition de nouvelles métriques et méthodes pour suivre les performances des campagnes, rendant les stratégies publicitaires toujours plus personnalisées et efficaces.

Intégration omnicanal

Combiner les enchères intelligentes avec des stratégies omnicanal offre une vue complète et synchronisée de toutes les interactions client, permettant une expérience utilisateur fluide à travers divers points de contact, des moteurs de recherche aux réseaux sociaux et aux achats en magasin.