Évidemment le titre de cet article est un peu provocateur, mais quand on sait l’hégémonie que représentent Booking & Expedia (et leur filiales ou sites complémentaires qu’ils possèdent en Meta Search), nombre d’hôteliers se posent la question de générer plus de réservations en direct afin de réunir le double objectif de maîtrise de son fichier client et de gérer un mix de profitabilité plus efficient.
Booking et Expedia représentent à eux deux près de 70% des réservations dans le monde, et beaucoup d’hôtels en sont devenus trop dépendants et voient leur CA réalisé par ces “partenaires” dépasser les 80%.
Comment faire par conséquent pour limiter cette dépendance et reconquérir des parts de marchés en direct ? Comment pallier les quelques 10 milliards de dollars investis à eux deux sur Adwords dans le monde pour émerger face à eux ?
Voici 10 règles de base, qui, si elles sont suivies, peuvent largement aider les hôtels à limiter leur dépendance aux OTA, voire, leur permettre de reconquérir des parts de marché en direct.
1/ Gérer sa défense de marque via Google Ads et les Meta Search
C’est devenu désormais INDISPENSABLE !
Concernant la défense de marque via Google Ads
Avant d’arriver sur le site web officiel de l’hôtel, les 4 premières positions de résultats de recherche au dessus le l’URL du site, sont préemptées par les OTA si on les laisse faire.
Et malgré les dépôts de marque à l’INPI qui jusqu’à une certaine période permettait de bloquer la possibilité pour les partenaires distributeur de faire de l’Adwords sur le nom de l’hôtel, Google est en train de revenir en arrière et leur permet d’acheter le nom de l’hôtel en terme de mots clefs, et de venir se positionner au dessus des résultats naturels.
Il est donc impératif lorsqu’un un internaute avait l’intention de chercher l’hôtel directement par son nom, de ne pas le laisser repartir chez les OTA.
Sinon, dans le meilleur des cas, l’internaute réservera chez un OTA, mais avec une commission de 17% du TTC (donc 22% du hors taxe – cf. conditions Booking -), car il y a peu de chance que la 5ème position (résultat naturel de l’hôtel soit cliquée dans ces conditions)
Dans le pire des cas, Booking ou Expedia présentant la fiche de l’hôtel en parallèle de concurrents ayant des tarifs similaires et… de meilleures notes, le risque est de carrément perdre le client alors même qu’il cherchait à venir dans votre hôtel.
La seule condition est bien sûr d’avoir des coûts d’acquisition inférieurs à ceux des commissions laissés aux OTA.
Il faut donc que le calcul de coûts de conversions permettent: (décrochage tarifaire + coûts variable Adwords) < taux de commissions des OTA
Il faut savoir qu’on peut assez facilement y parvenir, dans le sens où même si Booking et Expedia dépensent des milliards d’euros en Adwords, dès lors qu’ils vont se battre sur un hôtel en particulier, eux non plus n’ont pas intérêt à aller se mettre en vente à perte sur le dossier en question.
Il est donc tout à fait possible de lutter avec eux tout en gardant un seuil de rentabilité supérieur à la commission qu’on leur laisse.
On arrive généralement assez facilement à mettre une défense de marque efficace à environ 10% du CA, ce qui est toujours mieux que 22%
Concernant la défense de marque via les Meta Search*.
Là également, il est devenu impératif d’apparaître avec le prix direct de son hôtel dans le knowledge graph à droite des résultats de recherche.
Ne pas y figurer implique donc deux choses.
- La première, est comme pour Adwords, le risque de laisser partir directement le client qui nous cherchait vers une réservation via les OTA ou grossistes qui eux ont payé pour y figurer. Et donc de leur laisser un peu plus de parts de marché en indirect.
- La deuxième est de ne pas apparaître dans l’outil Google Travel avec son site officiel, alors même que cet outil est appelé à devenir prochainement hégémonique (cf article réalisé sur le sujet)
Le grand minimum étant de participer pour ce faire au programme Google Hotel Ads, soit en passant par son Channel Manager (s’il est en capacité de le faire), soit en passant par des sociétés spécialisées en la matière. ( Optimize 360 vous recommande Wihp, qui sur le marché français est le plus performant en matière de gestion des Meta Moteurs)
En effet, un établissement indépendant en solo ne pourra pas se brancher tout seul aux différents Meta Search. Google par exemple exigeant en général qu’un opérateur partenaire détiennent au moins 200 hôtels dans son portefeuille pour devenir partenaire.
D’autre part, tous les opérateurs ne se valent pas, dans la capacité technique des connectiques à mettre en place, et dans les outils permettant de piloter suivi et budgets de chaque Méta Search.
Là également bien sûr, la gageure sera de rester à des taux de commission en CPA, CPC ou coûts d’acquisitions inférieurs à ceux des OTA.
(* Google Hotel Ads, Trivago, Kayak, TripConnect de Tripadvisor, Skyscanner…)
2/ Gérer un décrochage tarifaire vs. les OTA
C’est également une condition sine qua non si on veut avoir une chance que le 2ème critère de choix pour un voyageur soit efficace.
Rappelons que le premier critère de choix est l’emplacement géographique, et le deuxième juste derrière est… le prix.
Le faire savoir directement dans le knowledge graph Google avec Google Hotel Ads est donc devenu un “MUST HAVE”.
Le rappeler par des modules sur le site internet officiel n’est pas un luxe non plus.
Pas mal d’opérateurs se sont mis sur ce créneau. Ca n’est donc pas l’offre technique qui manque.
L’autre condition impérative, est de combattre les grossistes qui viennent parfois se mêler à la bataille en pratiquant des prix déconnectés de la politique tarifaire du moment. Tout ça pour avoir passé des accords souvent avec les OTA pour de l’achat de chambres par lots à des tarifs indécents.
Il convient alors de tarir la source dès qu’on s’en aperçoit, souvent en réservant une chambre pour en trouver l’origine, puis les menacer jusqu’à ce qu’on obtienne gain de cause.
3/ Avoir un site internet plus attractif que les fiches clients des OTA et annuaires (et un Booking Engine le moins mauvais possible)
Un des gros avantages qu’un hôtelier indépendant peut avoir par rapport à des fiches hôtels “normées” et spartiates des OTA, est justement sa capacité à se démarquer quand un internaute vient visiter son site officiel.
De belles photos, représentatives de l’hôtel, des offres directes percutantes, et tout élément permettant à l’internaute de trouver l’hôtel sympa, sexy et compétitif seront des atouts majeurs pour convertir en direct.
Le livre blanc qu’Optimize 360 a réalisé sur le sujet, vous en présente un état des lieux assez exhaustif.
Les OTA ont le “méga avantage” de colporter d’ores et déjà toutes les données pré-enregistrées de la plupart de leurs clients, les coordonnées bancaires, et les lieux déjà réservés à des fins de fidélisation ( ex. Programme Genius de Booking )
La réservation en ligne doit par conséquent être au moins la plus fluide et facile possible même si on n’arrivera pas à rattraper la facilité d’utilisation d’une plateforme de réservation comme Booking ou Expedia.
Avoir déjà un “connect with google et un connect with facebook” pourrait en partie pallier le fait de devoir chaque fois éternellement reremplir toutes les coordonnées… mais les principaux channel manager et booking engine provider ne semblent pas l’avoir encore compris et intégré…
4/ Générer des offres percutantes en direct, des offres singulières, différenciées et atypiques (et les mettre en valeur)
On ne le dira jamais assez, mais ne relayer que des offres identiques sur son site internet à celles présentes chez les OTA, ne permettra pas de convaincre l’internaute de réserver.
Sauf à penser qu’un programme de fidélité lui est destiné, ce qui est en effet un des leviers que nous aborderons plus loin.
En revanche, toute offre “package”, offre singulière et atypique percutante réservée aux clients qui réservent en direct sera un Atout Majeur pour convertir sur le site officiel.
Réserver les plus belles chambres en direct seulement, garder des offres différenciées (avec restaurant, avec Spa, avec services ou discount additionnels sur le site direct) seront des gages de taux de conversions supérieurs
Plus on connaît son client en amont, plus on sera capable de personnaliser les offres. encore faut-il être équipé d’un CRM sur le sujet. Et encore faut-il que le client soit déjà venu…
Pour les 1ères visites, seul Google et son machine learning, son big data, est en capacité aujourd’hui de repérer les intentions de voyages et les habitudes de consommation des clients potentiels.
Les OTA aussi mais dans une bien moindre mesure. Et uniquement basée sur leur propre fichier clients.
5/ Fournir des services exclusifs en direct
Au delà des offres prix, il faut de fait mettre en valeur tous les services annexes réservés à cette clientèle qui fait l’effort de prendre la réservation sur le site.
Avoir un Chat 7/7 – 24/24 est assez simple par exemple, mais peut faire une énorme différence au moment de la réservation. Une question complémentaire sur les parkings à proximité ? sur les services annexes ?
Aucun OTA n’est aujourd’hui en capacité de répondre aussi précisément que l’hôtel lui-même sur ces sujets.
En revanche, une réponse réactive, précise et professionnelle sur le Chat peut faire définitivement basculer la prise de réservation en direct.
De même qu’une incitation à l’appel gratuit avec un numéro vert.
C’est d’autant plus important dès lors que l’offre de l’hôtel est large et complexe ( Accueil des animaux, Spa avec horaires, restauration et ses formules etc. etc.)
Plus vous aurez le client potentiel en contact direct, plus vous aurez de chance de générer aussi sa réservation en direct.
6/ Soigner les clients d’hôtels corporate, le MICE (meeting, Incentives, Conferences & Events)
Les clients d’hôtels corporate
Il va sans dire, mais ça va mieux en le disant, que les clients et touristes internationaux ont peu de chance de revenir dans un même pays, et a fortiori dans un même hôtel. A moins que cet hôtel ne soit dans un endroit touristique dans lequel des séjours récurrents sont envisagés.
Déployer des efforts pour les fidéliser n’a quasiment aucun sens. Il s’agit pour ceux-là, de bien se servir des OTA, de sa E-Réputation locale et de l’appétence de son site web pour tenter de les attirer.
En revanche, la clientèle Corporate et la clientèle d’affaires a plus de chance de revenir sur un même lieu à partir du moment où un siège social, des clients de ces clients, des lieux de conférence sont dans la périphérie de votre hôtel.
Il sera donc évidemment plus facile de tenter de faire revenir et de fidéliser cette clientèle.
Mais pour cela lui offrir tous les services propres supposés les inciter à revenir.
Allant de la carte de fidélité corporate, en passant par un Wifi au Top, et des services qui puissent permettre à ses hommes d’affaires de trouver une vraie raison de revenir sur place, seul ou… avec des collègues, voire son équipe.
Le MICE
Evidemment tous les hôtels ne se prêtent pas selon leur configuration (salles de séminaires, restaurants, équipements et services dédiés…) à une clientèle MICE.
Mais dès lors qu’il le sont, encore faut-il Faire Savoir son Savoir Faire.
Ne serait-ce que pour être en capacité de réserver une salle de réunion…. combien d’hôtel possèdent un booking engine dédié ? Ou tout simplement pour commencer, un formulaire de demande de devis dédié, et des personnes qui sont en capacité de s’occuper de cette clientèle si particulière au sein de l’hôtel.
Pour bien s’occuper du MICE, il faut être en capacité de pouvoir répondre à des services qui vont bien au delà du réceptif. Les entreprises qui se déplacent pour un séminaire vont sans doute avoir besoin d’une logistique particulière, de besoins particuliers et potentiellement d’activités périphériques et annexes.
Il faut donc être en mesure de préparer des “packages” répondant à toute forme de personnalisation.
Les présenter sur un site internet clair et bien pensé. Mais aussi, savoir attirer cette clientèle.
Il y a assez peu de chances que ce soit le CEO lui-même qui en soit chargé. Il faut par conséquent adopter une présentation, un langage appropriés, pouvant correspondre à des recherches possibles effectuées par les internautes dans Google.
Et bien sûr se servir des annonces sponsorisées Google Ads pour draguer les recherches dans ce domaine.
Optimize 360 fait état d’un cas pratique ICI dans lequel pour 2000€ d’adwords investis, le ROI a été de 100 000€ générés en un an.
7/ Développer la commercialisation de son hôtel
Prendre une agence spécialisée en commercialisation hôtelière n’est pas un luxe.
Même si cela peut coûter cher, cela peut aussi rapporter gros.
En effet, être en capacité de prospecter des entreprises ramenant une clientèle d’affaires dans une grande ville, faire appel à des agences qui peuvent avoir une influence importante pour du tourisme régional, des offices de tourisme, ou encore des agence spécialisées depuis l’étranger sont des leviers très intéressants à actionner.
Pensons par exemple à la clientèle chinoise. Il est quasi utopique de penser que bien que son site internet soit traduit en mandarin, cela va attirer des touristes chinois.
Et pour cause, cela supposerait que votre site soit indexé non pas sur Google, mais sur Baïdu qui est Ultra Leader là bas, et c’est presque peine perdue de s’évertuer à le tenter.
Baïdu nécessite un travail d’indexation du site déjà très différent de celui de Google, et référence en priorité les sites d’état…
Il sera bien préférable de trouver de bons correspondants locaux permettant de relayer l’information sur leurs propres sites que de tenter d’émerger tout seul.
Commercialiser son hôtel revient avant tout à bien identifier les leviers de croissances que l’on veut aller chercher en conséquence de son positionnement.
Mais cela devient un vrai moyen de diversification de sa clientèle, et de réduction de l’influence des OTA. Et donc de leur part de marché.
8/ Avoir un service clients au Top. Un CRM hôtelier bien qualifié
Faute de pouvoir avoir la même base de données que celle des OTA dont les fiches clients sont historiquement renseignées sur les voyages précédents, voire sur les habitudes de leurs clients, un hôtel indépendant sera d’autant plus pertinent dans ses offres qu’il connaîtra la Typologie Type de ses clients.
Même si son PMS (Property Management System) est supposé colporter les renseignements de base des clients qui sont déjà venus, on peut aller beaucoup plus loin dans l’appréhension de sa clientèle type, et donc dans les offres que l’on est sensés faire paraître.
Avez-vous déjà pris le soin au minimum, en conséquence des provenances et nationalités majeures de vos clients (source PMS, Google Analytics, OTA…) , tout simplement fait traduire votre site dans les langues majeures en conséquence ?
Avant même de parler de CRM (Customer Relationship Management – Type https://www.experience-hotel.com ), cela est le grand minimum que l’on peut faire de telle manière que le client étranger puisse se sentir “confortable” dans sa navigation et sa réservation.
Dites-vous bien que les OTA, eux, sont déjà traduits dans les langues du monde entier, et qu’un client asiatique qui trouvera tous les renseignements dans sa langue, et pas dans celle du site officiel, aura 99% de chance de réserver sur un site qu’il comprend tout simplement.
Une fois qu’on a dit ça, il faut en conséquence de l’origine de votre clientèle, en comprendre les habitudes de consommations, les “petits trucs” qui vont faire la différence, et les mettre en avant en terme d’offre de services et de valeurs.
On le verra par ailleurs, mais avoir un Chat 24/24 – 7/7 qui permet de répondre en direct à des questions d’internautes, sera également un Atout Majeur. Les OTA ne sont pas en capacité de le faire pour l’ensemble des clients hôteliers qu’ils représentent.
9/ Mettre en place un système de fidélisation
Cela est évidemment compliqué de contrer des programmes mondiaux comme “Genius” de Booking, ou de s’inspirer de programme de grandes chaînes hôtelières comme Marriott qui arrive à des taux records de réservations en direct, et qui a un poids tel que ça lui permet même de négocier des taux de commissions extrêmement bas avec les OTA.
Mais avant d’en arriver là, le premier des réflexes est d’identifier les clients dont on pense qu’ils pourraient être à même de revenir et de voyager à nouveau sur le lieu de votre hôtel.
Un simple code promotionnel spécifique de réduction pour réserver en direct via le site officiel et le channel manager peut être un bon début.
Au delà de ça, s’occuper et se préoccuper de ses clients au travers d’un CRM hôtelier, peut être un excellent complément permettant de garder le contact, et de relancer de temps à autre au travers d’offres les clients qui sont déjà venus à l’hôtel.
Encore une fois, la clientèle la plus facile à fidéliser sera la clientèle “corporate”, mais dès lors que l’on est dans une zone touristique, cela vaut le coup de le tenter aussi avec une clientèle autre, susceptible de revenir en vacances dans un même endroit qu’elle aura apprécié.
10/ Travailler son référencement naturel et sa longue traîne tactique.
Trop d’hôtels ont (malheureusement) baissé les bras à tort sur le référencement naturel, pensant là également à tort que le trafic généré et les efforts n’en valaient pas la chandelle dans un environnement préempté par Google lui-même, les OTA (Booking et Expedia), les Voyagistes et les Meta Search.
Or c’est une grave erreur, car il est démontré de façon chiffrée que si tous les curseurs sont alignés ( SEO, SEA, Meta Search, Community Management de Contenu, positionnement tactique du blog / actualités, Yield & Revenue Management, accueil, fidélisation…) alors l’hôtel est véritablement en capacité de reconquérir des parts de marché en direct.
Un cas pratique a été établi sur 5 établissements parisiens qui avaient mis en oeuvre l’ensemble de ces éléments.
CAS PRATIQUE POUR 5 HÔTELS: + 725K€ DE CA EN DIRECT SITE WEB EN 10 MOIS GRÂCE (ENTRE AUTRES) AU SEO
Le SEO appliqué sur la structure du site, et la stratégie de contenu SEO optimisé restent une vraie arme pour aller chercher des requêtes de traverse et générer du trafic qualifié sur le site.
La plupart des hôtels qui réalisent des articles de blog ne les pensent pas pour qu’ils soient efficaces dans Google.
Tout au plus prennent-ils le parti de faire une sorte de recueil de conseils qui ne sont lus absolument par personne, et ne génèrent aucun trafic sur le site.
En revanche, penser des articles de telle manière qu’ils puissent correspondre à des requêtes types d’internautes, là, sont très très intéressants à poster. Et potentiellement très efficaces.
Avoir une stratégie de longue traîne est très important sur le long terme.
En effet, imaginons qu’un hôtel ait produit 2000 articles de blog récoltant chacun ne serait-ce que 2 connexions par jour, le site lui-même génèrera 4000 connexions / jour.
Quand on sait que Google accorde une importance toute particulière à la production de contenu qualitatif d’une part, et d’autre part au trafic lui-même, il n’y aura pas photo entre un site qui ne produit aucun contenu, et un autre site qui en produit régulièrement.
Prenons un exemple grossier mais parlant d’un point de vue SEO.
Deux hôtels clients d’Optimize 360 ont produit un article autour du principe de trouver un hôtel à Paris pendant les Jeux Olympiques 2024.
Nul doute que l’ensemble des hôtels parisiens seront saturés pendant cette période, mais tactiquement les deux sites concernés vont générer un trafic inégalé à l’approche des JO, car pendant au moins les deux années qui viennent, ils ne seront pas délogés de ces premières positions.
Optimize 360 recommande donc fortement de ne pas laisser de côté le Référencement Naturel (SEO) pour un site d’hôtel. Mais au contraire de capitaliser vraiment sur une stratégie de contenu tactique et “SEO optimisé”.